MCN扎堆短剧，暂时不为挣钱

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 刘方远

 

直播间的主播成了短剧里的演员--在短剧持续席卷手机屏幕的今天，MCN也在入局短剧。

今年双十一期间，谦寻推出霸总系列短剧，作为直播大促预热的其中一个环节。这是继去年618试水之后的再次尝试，最终收获了众多粉丝评论，公司内部对最终成果感到满意。此前，美ONE旗下艺人也参演了短剧。追逐这一风潮的MCN不在少数。

吸引MCN入局的是短剧越来越大的市场规模。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书2025》显示，2025年中国微短剧市场规模正式突破634亿元，用户覆盖率达68.4%。短剧公司秋元影视负责人王雨告诉界面新闻，2023年下半年到2024年初，入局短剧的机构爆发式增长，用户的接受程度大幅提升。于2023年入局短剧的MCN麦芽传媒如今已经是头部制作方，成为一个代表性案例。

去年618期间，谦寻也是因为看到消费者偏爱短剧的趋势，第一次尝试短剧内容营销。更重要的是，品牌对于短剧的关注度也迫使MCN拓展营销方式，将其作为差异化竞争的一环。去年，麦当劳、星巴克、肯德基等众多消费品牌就陆续推出短剧，市场关注度攀升。

短剧的产业链覆盖了内容生产、投流、分发等多个环节，作为熟悉互联网平台的内容机构，MCN做短剧的优势之一是洞察用户的喜好。

谦寻市场部总经理牛艳培告诉界面新闻，现阶段，谦寻的短剧生产出自内容营销团队和视频团队，这一团队曾经打造了一些IP项目，比如行业首个茶文化直播间。

过去几年，很多MCN已经发展成了更具综合能力的广告公司，观察消费者爱看什么、乐于接受什么成为直播带货之外的营销必备技能。此外，直播间积攒的品牌资源也为他们带来了更多尝试的机会，这让MCN做短剧营销成为顺理成章的选择。

但现阶段，给出“MCN搅局短剧行业竞争”的判断还为时尚早。大部分MCN做短剧，暂时还不为赚钱。

他们更多的目标是服务于受众和品牌的内容需求。

在今年的短剧内容里，谦寻加入了“谁来演、你来定”的深度互动项目，加强和直播间粉丝之间的互动。

谦寻短剧策划负责人王冠告诉界面新闻，在最开始立项时，他们就会展开人群画像和目标受众的调研，因此内容和脚本大多数会匹配直播间的粉丝及潜在粉丝画像，匹配度能达到70%以上。

在短剧内容的加持下，用户和主播的参与度也会增强。去年，辛选集团推出与欧诗漫合作的定制剧，也是选择旗下带货主播作为主角。

除此之外，MCN也希望通过短剧拓宽营销的形式。对于品牌而言，短剧对于直播间GMV的提升可能是一个考量因素，除此之外，在直播间“上品”之前做好宣传，也是目标的一部分。王冠认为，直播带货发展到现在这个周期，行业需要一些更有诚意、更有品质的内容去撬动消费者。

在制作投入上，MCN的实践也较为谨慎。

最早宣布入局短剧时，无忧传媒、遥望科技都选择了联合制作的模式。谦寻也曾单独成立短剧出品公司，但在如今的“直播+短剧”模式中，团队的成本相对克制。

据界面新闻了解，谦寻参与短剧的团队有几十人的规模，选取公司原有人才组建虚拟项目组，全部流程由团队自己完成。为保障短剧品质，谦寻组建了专项项目组，用“固定团队+专项小组”的模式投入短剧业务。



比如，演员包括谦寻的主播，也可能是谦寻内部的商务。双十一的“霸总”短剧主要也是在自媒体渠道分发，并未在抖音、小红书、点淘等渠道大量推广。“我们还是基于让现有粉丝深度参与、更深度链接这样的一个出发点。”王冠表示。

从出发点到商业模式上，这和躬身入局的短剧公司都不一样。

随着产业链的成熟，制作方的产量正在上升。某头部短剧公司一个月的产量是10到15部，巅峰时期，秋元影视一个月上线了90部短剧。王雨告诉界面新闻，早期10人就能完成一部短剧拍摄，但现在开机布局的团队人员不会低于30人。

在变现方式上，短剧公司挣钱的方式主要是分账，也有一些公司开始尝试品牌定制短剧。

完美世界影视相关负责人告诉界面新闻，目前公司微短剧业务收入主要来源于两大板块：一是基于播放数据的平台分账，二是品牌商业化合作。例如，多个头部国货美妆品牌和他们进行了合作，比如丸美冠名的《夫妻的春节》。通过短剧内容实现品牌传播效果后，春节期间丸美GMV（商品交易总额）增长超5000万元。

长期来看，内容机构都希望在蓝海中分得蛋糕。但在行业告别野蛮生长之后，掌握方向并不那么容易。

短剧兴起之初，三只羊、无忧传媒等公司陆续采用合作投资或自制的模式进军产业。和建立自有品牌一样，深谙流量密码的MCN行业需要新的业务模式。但据界面新闻了解，其中相当一部分MCN已经暂停了独立的短剧业务，或是暂停扩张。

随着短剧市场供给量的增多，传统影视公司等不同内容机构悉数下场，竞争难度加大。

完美世界影视相关负责人称，目前他们已经在探索更多商业模式，包括构建“长剧+短剧”的IP联动模式。例如，已有超过200亿播放量的《香蜜沉沉烬如霜》正在开发微短剧版本。

王雨认为，MCN的强项是宣发投流，但只懂得制造流量还不够。比如，短剧的成功与否指向题材、演员 、播出时间等等，专业的制作公司在这些层面更有把握。

找到自己的定位，或许是MCN更明智的选择。