到处刷存在感的白象方便面正逼近巨头统一

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

过去一个月白象方便面频频高调出现。



先是冠名了2024年底的“抖音美好惊喜夜”，随后在2025年的央视总台蛇年春晚，它也刷足“存在感”。镜头扫过观众席，它的产品出现在小圆桌——这是历年来春晚醒目的广告位。在小品《金龟婿》中，马丽用8盒白象香菜面鉴定未来女婿沈腾；小品《小明一家》里，出现了白象咔芝脆干脆面，成为推动剧情的重要道具。更不必说，白象的广告语还直接出现在了主持人的口播中。更早之前，它还和游戏《王者荣耀》跨界联名。

高调亮相的背后，这个方便面品牌正在线下渠道飞速占领市场。

马上赢为界面新闻提供一组数据显示，2023年12月至2024年11月这一时间段与2022年12月至2023年11月相比，方便速食类目中白象的市场份额增长达到1.58%，市场份额同比增速29%。这两项数据类目中，白象都排在第一，超过了今麦郎、康师傅、娃哈哈和三养。

白象近年来的销售业绩也在悄悄提升。从此前的公开数据看，白象的年销售额规模在百亿元左右——根据河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额达到了91.75亿元。

这一销售成绩也让白象在2023年进入了中国方便面市场的前3名。第二十四届方便食品大会上公布的数据显示，白象以12%的市场份额排名第三，前两名则分别为市场份额占比45%的康师傅，和16%的统一。

作为对比的是，2023年，康师傅的方便面业务营收为287.93亿元；同期，统一中控的方便面营收为95.94亿元。

这也说明，在方便面市场，白象的销售额正在向统一这个传统巨头逼近。

如今的白象走的是“翻红”路线。之所以称之为翻红，是因为白象创立时间虽早，但在很长一段时间内无法在品牌创新与销量上突围。

白象食品集团由姚忠良创立于1997年，主要产品包括白象牌系列方便面、挂面、面粉、粉丝、饮料等。当时正是中国方便面市场的黄金时期。但市场逐渐形成以康师傅、统一两大巨头制霸的局面后，白象等品牌以量大实惠主打下沉市场，并未在一二线等城市建立渠道和品牌优势，更遑论以产品和口味在互联网上出圈。

随后白象进行了一系列并不成功的尝试，比如在2011年前后花大量的时间和精力研发鲜面食，创办了“福喜面食工坊”这个线下连锁品牌；2018年，白象食品成立了团餐连锁加盟孵化平台“天下好面”。但最终，这样的餐饮线下门店业务并未实现规模化扩张。

这个河南品牌近年来在互联网上的声量始于一波老国货的“情怀潮”——与因为捐款等事件获得巨大“野性消费”的鸿星尔克类似，在2021年的河南水灾期间，白象的捐助、企业经营行为被网友热议并获得大量正面舆论，也带动了一波销量。

而在行业内人士看来，某种程度上，白象的进一步翻红来自于巨头的“翻车”，它从而得以弯道超车。

马上赢创始人、CEO王杰祺在2024年11月的一次公开演讲中表示，在2022年3月初，方便面类目持续在增长，但是随后的315爆出了“土坑酸菜”事件，直接导致了老坛酸菜味这个方便面里最重要口味之一的类型产品生命期结束，不是拦腰斩断，而是在脚脖子斩断的程度。而这场公关事件中唯一没有受波及的白象迎来了他最大的变量，也是最大的机会。

他还提到，白象在事件发生之前只7%的市场份额，事件后市场份额快速突破10%，而且在过去两三年时间里实现2倍以上的增长；对比2022年年初，白象如今在一线城市的铺市率已经远超其当年做的最擅长的三线及以下城市，各城市等级的铺市率涨了4-5倍。

在抢夺市场份额的过程中，白象的做法是布局线上。

2021年底，借助一波“野性消费”流量的契机，白象电商决定重整线上电商业务布局，并且新增了短视频内容电商渠道和社区电商渠道。天眼查APP显示，白象食品旗下的尚选电子商务（江苏）有限公司在2021年成立。在社交媒体上频频借助营销事件出圈，背后是白象重塑年轻化品牌，并向电商引流的策略。

其中，白象的一个重要渠道是抖音，为此它还专门冠名了抖音的晚会。而此前白象出圈并登上蛇年春晚的“香菜面” 实际上也是与抖音合作的结果。2023年5月，白象作为抖音“超品爆款计划”第一个合作品牌，推出了合作单品香菜面。这个产品研发的想法，来自于抖音上香菜的相关话题拥有着超过40亿流量，说明用户对这个食材的需求和争议度都很大。

这也反映出白象正在形成与过往传统体系下不同的、具备“网感”的产品开发策略。

白象食品集团总经理孙亮曾透露，如今的白象有着独立的电商系统，不仅负责销售，同时还拥有独属的生产中心、供应链及产销协同体系。白象电商市场营销中心总监徐轶秋也曾经表示，在一定时间周期内，白象会根据渠道反馈对产品进行升级和迭代，以确保不同的产品能匹配不同的渠道。

与香菜面类似，白象陆续推出了一系列看起来颇有“黑暗料理”风格的产品，比如包含臭豆螺蛳粉等口味的 “香臭面”、“折耳根面”等等。

2024年底，白象主打的产品线“汤好喝”系列也推出“甜酸苦辣”四种风味，分别对应百香果味、椰子、苦瓜和泡椒。

然而整体上看，方便面并非一个天花板很高的行业，整个方便面都在面临增长疲软的前景。

从康师傅与统一中控两大巨头的财报中可以看出行业的疲态。

2024年上半年，康师傅方便面收入为138.14亿元，同比下滑1.0%；同期，统一中控方便面收入为 48.58亿元，同比增长1.9%。2023年康师傅方便面业务实现营收287.93亿元，同比下滑2.84%，占集团收益的35.8%，比2022年的占比下滑1.85个百分点。统一中控2023年食品业务收益为98.47亿元，比2022年110.09亿元的营收减少11.62亿元，同比下降10.6%，主要是方便面业务收入下滑所致。如今两大巨头都更为倚重旗下的饮品业务。

与康师傅、统一可以发力饮品业务不同，白象来看尽管旗下也有饮料业务，但整体体量并不高，铺货也局限于区域性市场，还远未可以形成竞争态势。

康师傅、统一在方便面领域仍有巨大的基本盘。康师傅去年以来的一个策略，是重做大单品，比如复活黑白胡椒面、面霸等系列爆款。与此同时，由于产品模仿门槛低、同质化程度高，方便面行业里的跟随策略也较为严重，康师傅在去年也推出了与白象类似的老母鸡汤面产品。

这也反映出的一个市场趋势是，方便面整体已经没有太高的创新和增长空间，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微创新。

“休闲食品、零食、预制菜均在抢食方便面的市场。未来方便面市场总量会保持下降的趋势，而企业的增长更多将来自集中度的提升，以及市场精耕的能力和产品创新升级的速度。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬说。

对于康师傅、统一这样的巨头来说，其竞争优势仍在于全国化的、从一线城市到深入乡镇的线下渠道网络。对于线上声量暴涨的白象来说，如何巩固线下渠道，并向以往较为薄弱的南方市场推进，才是更为重要的命题。