开放加盟2年多后，喜茶按下加盟申请暂停键。
2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。在邮件中，喜茶提及，决定暂时停止接受事业合伙业务申请。接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。据记者了解，喜茶创立十年来一直是直营模式，并于2022年11月开放加盟。
喜茶合伙助手小程序暂停接受申请
在新式茶饮诞生前，20多元的饮品价格带尚属空白，当时喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等中高端茶饮品牌便应运而生。2012年，喜茶从一条名叫江边里的小巷起家，前身为皇茶，后全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。2016年左右，喜茶以现制鲜果茶“一炮打响”，2017年至2019年水果茶成为当时行业产品研发和产品矩阵的主流，发展至今喜茶已成为全球分布范围最广泛的新茶饮品牌。
喜茶暂停加盟申请意欲何为？
喜茶合伙助手小程序页面显示，目前已暂时停止接受事业合伙业务申请，“在此期间，您仍可以预留申请信息，以便喜茶事业合伙申请再次开放后我们与您取得联系”。这也意味着，喜茶未来仍有望重新开启加盟。
成为喜茶的加盟商并不简单。据此前的合伙人开店须知介绍，喜茶事业合伙人需经过总部严格筛选后，在喜茶统一经营体系下独立完成选址、建店、人员管理、持续经营。喜茶事业合伙有区域合作和单店合作两种模式，可申请成为大区域代理合伙人、小区域代理合伙人、多店合伙人。在前期投资方面，单店投资预算为15万元设备费和10万元装修费（40至50平方米）。单店合作费用包括服务费5万元（三年一缴）、首次培训费用2万元、设计费1万元，运营管理费为月总营收金额满6万元收取1%（次月扣取），工程监理费八千元，系统运营使用费2万元（每年缴纳），保证金3万元/店。
门店毛利方面，须知指出，事业合伙门店饮品理论毛利率60%，实际毛利受门店具体的产品销售结构、渠道销售占比、经营损耗、活动折扣率等因素影响。其中，新店开业期推广力度大，经营损耗可能较高，人员安排也许会有超配，会造成实际毛利偏低的情况。
近日，澎湃新闻记者采访多位喜茶加盟商了解到，不同地区的客流以及店铺选址很大程度上决定了店铺的回本周期，有加盟商表示，“快的一年多，慢的两三年，再慢的遥遥无期”。
喜茶的加盟店选址有一定要求，大多一二线加盟店绑定商场而非街边。据记者查阅第三方平台窄门餐眼数据，截至2025年2月11日，喜茶全国门店超4400家，选址分布商场店占比最高，超37%。
一位湖北地区的喜茶加盟商告诉记者，喜茶第一批开放加盟的建店成本普遍在百万元以上，由于早期加盟店铺数量稀缺，虽然毛利一般，但市场需求较大，加之店铺选址在县级市唯一商场最好的位置，该店铺营收能力较强，“第一批加盟商发展势能强，一个月能赚十多万元。”
开放加盟两年多后，喜茶为何又按下加盟申请暂停键？
在邮件中，喜茶认为，过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。
喜茶加盟商们也纷纷向记者表示，当前茶饮市场竞争激烈，经营压力增大。喜茶加盟店较其他品牌在管理上也更加严格，一位喜茶加盟商提到，“平时检查比较多，品牌的物料成本高，品质要求也高。”对于当前的市场前景，有的加盟商提到，“茶饮行业确实很卷，目前老加盟商也很难再开新店。”也有的指出，“当前业绩下滑肯定有的，现在不亏就是赚。”
另一位加盟商谈到，目前部分茶饮品牌为抢占市场，拉高供应链利润，加盟同时实行“加密”，造成同一地段门店过多，导致加盟商难以回本。此次喜茶暂停加盟申请的策略，代表近期喜茶门店不会继续加密，一定程度上避免了同一品牌加盟商间的恶性竞争。
“喜茶在当前的节点宣布暂时停止加盟申请，可能是以一个行业先驱的身份，对停止过度内卷的市场竞争的呼吁，如果大家能够响应，一定是利人利己。”一位其他茶饮品牌内部人士王丽分析，对于喜茶本身而言，从定位偏高端到经过几轮降价，再快速扩张，尤其是在成熟市场加密，势必会对单店盈利造成打击，如果短期内没有上市计划，那么对于喜茶而言稳定健康比扩张发展更迫在眉睫。
王丽还指出，喜茶门店的管理虽然已经相对处于较高的智能化水平，但由于标准也相对高，尤其是去年大健康线的部分产品退出后，目前的规模管理业内认为有相当的困难和挑战，或许现阶段需要先放慢脚步、修炼内功。
“喜茶暂时停止加盟申请，或许是针对目前茶饮行业竞争白热化、同质化加剧，大量品牌涌入三四线市场，下沉市场的运营方式以加盟为主，门店密度过高，造成品牌内耗式地左右手互搏，单店收益下滑。”CTR央视市场研究总经理虞坚告诉澎湃新闻记者，对于企业而言，应该实现有节制的、可持续的发展战略，而不应该一味追求规模，更多聚焦创新，形成产品和供应链方面的优势。
据今年1月由GeoQ智图发布的《2024年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》显示，从整体门店发展趋势来看，2024年新茶饮赛道迈入“存量时代”，竞争激烈。106家连锁新茶饮品牌开店数约31641家，同比略有下降，闭店数超2万家且逐年攀升，开闭店比降至1.58。仅8%的品牌门店净增数大于500实现快速扩张，58%的品牌处于收缩或停滞状态，相较于去年门店扩增品牌占比下降。而即使在“困难模式”下，一些品牌仍保持了快速扩张，蜜雪冰城蝉联“扩店之王”，门店净增超6000家。霸王茶姬、沪上阿姨扩店情况表现亮眼。另外，喜茶、益禾堂等几个品牌门店净增亦在千店以上。
开放加盟两年多，喜茶门店净增超3500家
在一众茶饮品牌涨价的背景下，喜茶于2022年年初宣布完成全面产品调价，全线产品告别30元并承诺现有产品在2022年内绝不涨价。当年，同为直营模式的中高端新茶饮品牌“奈雪的茶”也跟进表态。
近年来，茶饮行业内卷加剧，茶饮品牌不断推出折扣促销活动，中高端新茶饮品牌也在抢占更低价格带，大众市场玩家竞争日趋激烈。与此同时，扩张门店网络并加速下沉开店成了连锁茶饮品牌拓展市场份额的主要手段。相较于高性价比茶饮的加盟模式，2021年喜茶拓店面临降速。或受此一定影响，2022年11月，喜茶改变了坚持了十年的直营模式，开放加盟。2023年1月，喜茶高管团队发布全员信，称经过十年的发展，大量门店主要集中在一二线城市，并正式宣布要将大众市场作为目标。
此后，在加盟政策的助力下，喜茶门店迅速扩张，向下沉市场的渗透开发。据记者梳理，开放加盟两年多时间，喜茶门店数量净增超过3500家。
据记者了解，在开放加盟半年后，喜茶门店总数从直营时的约900家突破到2000店，半年后进入超240个城市，其中已开业事业合伙门店突破1000店，分布在一线城市以及更广泛的非一线城市。喜茶当时表示，2023年上半年门店的月度销售额和可比门店的日店均销量，同比、环比均实现了6个月的持续增长。2023年全年门店数量增长超过2300家，其中也得益于自主研发的智能化、自动化设备的成熟。
喜茶官方披露的最新总门店数量截至2024年9月，在当时给合伙人的信中显示，截至2024年9月，喜茶门店总量达4300多家，2024年新增超1100家，门店增速位列行业前列。据记者查阅第三方平台窄门餐眼数据，截至2025年2月11日，喜茶全国门店超4400家，覆盖33个省份、317座城市，一线和新一线城市占比超四成。
“在业内看来，喜茶的一些动作不一定是特立独行，很多时候是对行业共识的反应，但是他们反应更快。喜茶在两年前开放加盟肯定是一个正确的决策，也看到开放加盟确实给喜茶带来了不错的营收和规模扩张，至少他们和奈雪的差距在不断拉大。”王丽告诉澎湃新闻记者，喜茶开放加盟算是大势所趋，在品牌跑马圈地的中期，喜茶的单店开店成本若不开放加盟无法实现快速扩张，可能会在越来越狭窄的市场占有率和不再有壁垒的产品里走得越来越艰难。
另一位茶饮从业人士田冰表示，喜茶此前对加盟很谨慎，但也在2022年底到2023年吃到了开放加盟的红利，并早于奈雪、乐乐茶等品牌，“从业内来看，无论是从谨慎直营到开放加盟又到暂停加盟申请，我们都觉得这些决策挺有魄力的，对整个茶饮行业也有一定的启发。”
未来喜茶将何去何从？
近年来，茶饮品牌最低优惠价继续下探，高性价比产品将逐渐成为市场的主流。在茶饮持续内卷中，喜茶于2024年9月提出差异化战略后，门店销售也出现逆势增长。今年1月2日，喜茶发布《2024喜茶年度报告》，报告指出，2024年喜茶下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势；在下半年的行业性淡季中，喜茶门店的业绩表现甚至优于上半年某些旺季月份，全国各地的门店销售出现了“淡季不淡”的现象。
暂缓加盟申请后，喜茶或将更注重品牌建设以及品牌体验。面对行业现状，喜茶在邮件中指出，在2025年，喜茶将更加极致地执行差异化战略，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。此前在2024年三季度，喜茶在行业内率先提出“不打价格战”，喜茶表示，“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”
对于当前市场的发展趋势，王丽告诉记者，目前茶饮行业品牌高度同质化和加盟市场在紧缩确实存在，但品类和区域的细分市场仍有一定空间，这也是其他加盟模式茶饮不会在该阶段放缓拓店步调的原因。田冰也指出，当前行业同质化现象难破，去年喜茶把“果蔬茶”品类带火后，同行的主流品牌都在跟风推出。目前茶饮大盘门店确实比较多，但细分市场还是存在发展机会，这取决于品牌的定位。在部分竞争激烈的价格带，品牌也面临收紧。最后，整体来看行业也在持续洗牌，大鱼吃小鱼，同时部分区域性的品牌有望能在区域占领一席之地。
一位做茶饮十年的业内人士还向记者强调，不加盟，本质还是再开新店，那对品牌没有意义，而且会压缩品牌生命力。
（本文王丽、田冰为化名）
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