资生堂开始下沉

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

日妆巨头资生堂近期在接受《日经亚洲》采访时表示，为了让中国市场重新增长，资生堂集团计划推出满⾜注重⾼功能性客⼾需求的新产品。同时，将销售网络从以上海和北京为中心，扩展至中型内陆城市。

资⽣堂总裁兼⾸席执⾏官藤原健太郎表示，资生堂在中国还有一些百万人口的城市尚未涉足。该公司希望在这些城市的⼤型商场开设⻔店，提⾼品牌知名度，从⽽吸引消费者在线购买。



藤原健太郎在2023年初升任资生堂集团社长，在此之前他担任多年中国市场CEO。现任资生堂中国CEO梅津利信在上任之前是集团的首席战略官，把控整个集团的战略方向。当时刚刚上任之初，梅津利信就曾提及，正在关注中国消费者的消费升级需求，以及低线市场的崛起，在进军低线市场中可能会和当地百货公司合作。



界面时尚就具体的新产品以及入驻城市向资生堂中国求证，但截至发稿尚未有回应。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面时尚，一二线城市的国际品牌矩阵已经相对齐全。三四线城市中根据GDP的指标来看，江浙、珠三角以及西部部分城市的国际美妆品牌组合也较为齐全，但其他很多地方的品牌配备相对薄弱。还有部分城市完全以化妆品集合店以及国内品牌专卖店为主。从这一点来看，资生堂主品牌这类本身在一二线城市打响了名气的国际品牌在这些城市会有机会。

界面时尚搜索资生堂品牌专柜发现，虽然该品牌已经覆盖了约30个省会，也涉足了部分三四线城市，但在类似云南大理这样因人文旅游爆火的三四线城市，资生堂仍然有相当多的空白。



在国货美妆加剧市场竞争，疫情后美妆消费疲软的双重因素下，包括资生堂在内的不少国际美妆品牌都开始向下沉市场寻找增量。比如，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌兰蔻2024年在新疆昌吉、浙江瑞安也开设了新专柜。

下沉市场虽充满增量的诱惑，但高端定位与复杂生态的碰撞或许也会让资生堂面临多重挑战。首当其冲的是渠道适配问题——相较于一二线城市高端商场密集的布局，三四线城市符合资生堂品牌调性的商业综合体数量有限。

如前所述，部分城市核心商圈甚至以本土化妆品集合店为主导，若贸然进驻非高端商场，可能削弱品牌形象。与此同时，下沉市场的价格体系更为混沌，微商品牌与国货混战百元到千元的价位段，消费者对“国际大牌溢价”的认知并不统一。资生堂主品牌明星单品红腰子精华售价在千元左右徘徊，而这一价位段在下沉市场主力消费群中接受度存疑。

渠道博弈的复杂性同样不容忽视。以CS店（化妆品专卖店）为例，这类门店在下沉市场渗透率高且国货品牌已通过灵活的分销政策、高佣金返点建立起护城河。资生堂若想借力该渠道，不仅需要应对更复杂的利润分配体系，还需直面与国际品牌形象管理之间的平衡难题。



更重要的是，下沉市场恰是珀莱雅、自然堂等国货品牌的基本盘，其凭借高性价比、本土化营销及快速迭代的产品策略持续挤压国际品牌空间。即便存在高净值客群，其规模能否撑起资生堂的业绩期待仍是未知数。

过去两年，资生堂引入新品牌触达更多人群的效果欠佳。高端品牌御银座2021年亮相中国国际消费品博览会后拓展线下渠道，但2023年拓店放缓，2024年才开设天猫旗舰店，目前在华仅11家线下专柜。

2024年引入的醉象，虽线上线下拓展渠道，但根据久谦中台向界面时尚提供的数据，其2024年天猫平台营收仍不及2021年海外旗舰店单独运营时的一半。这两个新品牌尚未能填补资生堂中国市场业绩缺口。

2023年日本核污水排放影响资生堂在华声誉，且国际美妆品牌都面临中国市场消费结构变化，资生堂也不例外。中国曾是资生堂重要业绩支柱，虽在发展其他市场，但短期内难达中国和日本的规模。

资生堂在最新的2024财报会上依然表示，中国和旅游零售市场的业绩下滑一直在预期之内，但资生堂认为中国市场的下跌已经开始触底。

2024年，资生堂净销售额同比增2%至9906亿日元（约合人民币474.46亿元），归母净利润亏损108亿日元（约合人民币5.16亿元）。中国市场净销售额同比降5%，不过2024年第四季度销售额恢复增长，旅游零售业务下滑幅度缩窄。

资生堂旗下不同品牌在中国市场表现各异，主品牌资生堂受冲击明显，后续计划强化高端线时光琉璃系列营销。旅游零售业务中，海南和韩国市场营收下跌，日本本土因访日旅客增加营收增长，资生堂计划提升品牌价值、减少对代理商依赖等。