太平鸟渠道重塑背后的 “加减法”



　　来源：北京商报

　　期望通过渠道改革重获新增长。2月25日，北京商报记者获悉，太平鸟全球首家“超级壹号店”在上海南京东路步行街开业。据悉，该门店采用“一个太平鸟”的集成式零售模式，集合了太平鸟旗下四大品牌：男装、女装、乐町、童装，实现从单一零售向文化复合体的升级蜕变，场景化消费体验试图打破传统零售边界。这一动作背后，是太平鸟近年来在实体渠道上“大开大合”的战略缩影——一边加速关闭低效门店，一边密集落地体验式旗舰店，一场关乎零售模式革新的“加减法”正在上演。

　　关店潮与旗舰店扩张并行

　　2024年以来太平鸟先后在宁波、武汉、长春等城市核心商圈开设多家超千平方米的体验式旗舰店，深圳万象天地、重庆观音桥等高端商业体的新店更强调“数字化试衣”“艺术策展区”等交互功能。

　　在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，太平鸟通过渠道集成店模式体现其在组织运营模式上对品类事业部由之前的品牌推广、设计研发、供应链等自由发挥变革到中央集权模式，这在一定程度上使得太平鸟更加聚焦主品牌的协调一体化发展，有利于其聚焦资源做好主品牌，夯实主品牌在消费群体的品牌美誉度。

　　“太平鸟未来在线下实体渠道的布局意味着从之前的多点多店逐步回归男装、女装合成的主品牌模式，打破以往单品类为主题的营销模式到今天以品牌为主导的运营模式转变。”程伟雄补充道。

　　值得一提的是，太平鸟在各地陆续开出代表性旗舰店的同时，关闭门店的情况也同步出现。根据公开数据，2022年和2023年，太平鸟分别净关闭543家和940家门店。2024年三季度，太平鸟净关店255家。截至2024年三季度末，太平鸟实体门店数量已经下降到3476家，而其在2021年末的门店数量超5000家。

　　革新服装零售场景

　　一边是加紧开设新的体验式旗舰店，另一边则是加速关店，开关之间太平鸟到底在下一盘怎样的棋？

　　从太平鸟整体业绩来看，其表现难言乐观。根据太平鸟最新披露的2024年业绩快报数据，2024年其营收同比下降12.34%，净利润同比下降39.06%。2023年，太平鸟营收下滑9.41%，净利润虽然增长127%，但主要原因除了前一年基数低之外，多为降本增效策略下省出来的。2022年，太平鸟营收、净利润分别下滑21.24%、72.56%。

　　基于业绩的不理想，2023年太平鸟开启全面转型变革。当时太平鸟对外表示，公司将改变过往渠道规模增长策略，更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，大力关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店坪效。同时更加明晰渠道的价值定位和经营拓展重点区域，为公司未来高质量增长调整好渠道结构和明确渠道战略方向。

　　如今看来，太平鸟在各地开出的体验零售店或正是其想要寻求新增长的策略之一。

　　新开业的上海“超级壹号店”被视作太平鸟战略转型的标志性样本。该门店不仅实现全品类覆盖，更通过“生活方式实验室”概念植入咖啡休闲区、AI虚拟穿搭镜等创新场景。对于不断开设的体验式旗舰店，太平鸟方面对外表示，此次升级绝非单纯的空间扩张，更是零售逻辑的深层革新。

　　快时尚模式失灵

　　沉浸式场景的构建不仅是实体空间的创新，更是消费体验与品牌传播的深度融合。优秀的新消费场景具备的“可分享、可交互、可转化”属性，是实现“线下体验—线上传播—全域转化”闭环的关键。

　　这一模式与行业趋势不谋而合。咨询机构埃森哲报告指出，中国服装零售正从“渠道覆盖”转向“体验竞争”，头部品牌旗舰店的客单价可达普通门店的3—5倍。太平鸟在财报中亦透露，2024年上半年新增会员中45%来自旗舰店渠道，且客群年龄较传统门店下降3.5岁，显示其对年轻消费层的吸引力。

　　值得关注的是，太平鸟的渠道变革并非孤立行动。其2023年启动的“智慧零售中台”已实现库存共享、全域营销等功能，为旗舰店提供数据支撑。这种“前端体验升级+后端效率革命”的组合拳，或许正是中国服装品牌在存量市场中破局的关键尝试。

　　在过往多年的发展中，太平鸟的快时尚模式一直被吐槽，甚至有观点认为，此前太平鸟高营销下快速上新快速抢占市场的发展模式已经失灵。随着上海超级门店的落地，太平鸟的转型棋局已进入深水区。

　　就开店及相关发展问题，北京商报记者对太平鸟进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　北京商报记者 张君花