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界面新闻编辑 | 牙韩翔
王宁的目标发生了变化。
过去几年，这位泡泡玛特的创始人不断以迪士尼对标，但现在他改口了，“我们也希望不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天能成为世界的泡泡玛特”。
自信是慢慢建立起来的——2月底，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设了独立展厅，将泡泡玛特艺术家Lang创作的HIRONO小野IP搬到了这个博物馆里。用小红书上人们的评论来形容，“能进卢浮宫，泡泡玛特也是好起来了。”
但让欧美人爱上泡泡玛特，对于王宁来说始终都是一件难事。一开始，在开辟海外市场的策略上，泡泡玛特与早前出海的零售品牌名创优品、茶饮品牌喜茶类似，也采取了“高举高打”的方式。
它在目的国核心城市的重点商圈甚至地标性位置开出醒目的门店。泡泡玛特法国巴黎门店开在了卢浮宫的下沉购物广场，英国伦敦门店开在牛津街，美国纽约的时代广场和第五大道门店也已经在时间表上。
王宁到海外巡店跟当地团队讲最多的事情就是要他们再大胆一点，不要总是算财务账。“我希望在一些核心国家、核心地区和核心城市开店的时候，能够高举高打，更有胆量把店开到位置更好的地方，开更大的店。”他说。
但潮玩和生活小商品或者奶茶不一样，它并非是刚需。
王宁后来也看到了，由于新品牌在当地认知度不高、租金太贵等因素，泡泡玛特在部分地区的首店不是很理想。
“难度大。”泡泡玛特高级副总裁兼国际业务总裁文德一说，“品牌的影响力以及产品比较陌生的时候，怎么能够打动海外消费者，这是一种隐形的壁垒。”
在美国刚开店时，因为很少人知道泡泡玛特的热门IP，于是将美国门店的陈列换了一个样。在中国的泡泡玛特门店，你一眼就能够看到最新的产品，以及大型IP玩偶；而在美国，泡泡玛特将当地人更熟悉的迪士尼玩偶放在最前面，然后才是新品和原创IP。“当他们进入门店以后会发现有更多琳琅满目的产品，突然会发现进入了新的世界。”文德一说。
泡泡玛特进入美国快3年，根据文德一对界面新闻透露的数据，截至2024年12月，美国门店已经有20家左右，在同期海外及中国港澳台地区总计约130家门店中，占比已经达到15%。
“如果是老客的话，就会认识我们的IP，但新客还是依然不知道，目前还处于两种客群结合在一块的阶段，当然这种现象是阶段性的。”文德一说。
不过，王宁已经下达了新的任务。泡泡玛特的最新规划是，将北美市场视为新的增长动力，门店数量要翻倍，“估计2025年美国门店数不低于50家。”王宁表示。在1月16日的一次演讲中，王宁还表示2025年要把门店开到纽约的时代广场和第五大道。
泡泡玛特远征美国的过程，事实上也是将中国潮流IP渗透到西方市场的过程。美国是超级IP大国，从迪士尼的米奇老鼠到漫威的超级英雄宇宙，这些拥有长远历史与故事体系的IP形象与中国潮玩角色仿佛是两个次元世界的存在。这也是泡泡玛特一开始进入美国市场底气不足的原因。
除了改变门店陈列，先用美国人更熟悉的IP吸引入店之外，文德一和团队还在IP设计、门店选址和运营上反复琢磨。
刚开店时，文德一和团队花了很长时间调研美国，思考应该先从东部还是西部开店，后来他们选择了西部，原因是亚裔比较多，而且潮流文化也比较发达。地处西部的加州本身就是美国流行文化的核心地带，有好莱坞、圣地亚哥漫展等全球知名打卡地和展会。
这也为泡泡玛特的IP合作带来了机会，能够将其IP方法论复制到美国。
如今泡泡玛特最为当红的IP角色LABUBU（拉布布）是由中国香港的潮流艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的形象，它和其他形象一起组成的“THE MONSTERS（精灵天团）”，是泡泡玛特最早推向大众市场的潮玩IP之一。这个有标志性长耳、露出整排牙齿微笑的精灵是女孩，因此被粉丝称为“女明星”。
这是泡泡玛特最核心的商业模式。它不断签约艺术家制造IP，然后投向市场考验人气。在这家公司出海的历程中，它也不断签约了美国、泰国的艺术家，推出不同的IP角色，随后成功打开当地市场。
这样的故事也在美国发生。
生活在美国洛杉矶的插画师Libby Frame最初并不知道泡泡玛特。
她大学主修的是插画设计，毕业之后不喜欢自己电影分镜师的工作，于是便辞职成为了一名自由插画师。在一次长途旅行的飞机上，她随手画出了3个女孩的形象。她们带着美国西海岸特有的朋克叛逆风格，Libby Frame将她们设定为少女朋克乐队，并取名为Peach Riot——这个名字来自20世纪90年代太平洋西北地区的一场乐队运动，Libby Frame也深受这些音乐影响。
随后，Libby Frame在社交媒体上上传了她的画作，并吸引来大量粉丝关注。其中还有一位3D设计师还给PeachRiot制作了3D模型。泡泡玛特就是这样，嗅到了爆款IP的潜力，然后与艺术家签约将IP收入囊中。“Peach Riot就是典型的美式朋克风的形象，她们天生有这样的基因所在。”文德一说。
泡泡玛特国际业务市场营销负责人赵帅的任务之一，是捕捉海外消费者喜好。她和她的团队将海外各个地方的审美偏好、文化特性，以及海外粉丝的产品需求，反馈给泡泡玛特的IP产品团队。而泡泡玛特的产品开发至少会提前一年左右时间，这也考验他们对文化、流行趋势的准确把握，因此任何爆款的诞生，都是一个依赖长期市场洞察和运营经验累积的结果。
“我们会用很多的时间去做讨论，”她对界面新闻说，“最后大家见到的爆品是一个结果，前期我们可能有无数方案，我们也有很多本地的洞察。”
譬如在泡泡玛特泰国大火的Crybaby系列就来自于泰国本土艺术家Molly的创作。AZURA的形象在日本比在其他国家和地区都更受欢迎。而韩国人则更偏爱PINOJELLY——很像韩国人戴了眼镜的样子。意外的是，来自中国本土设计师的小野也受到很多欧美消费者的喜爱，这也可能和它个性化的气质有关。
“也就是说，泡泡玛特有这么多IP，总有一款适合你。”赵帅说。
具有当地文化基因的IP能够帮助泡泡玛特快速打破次元壁。
去年8月，泡泡玛特在美国圣地亚哥开设新店时，大批当地粉丝排队在门口等候，为了和Peach Riot的设计师Libby Frame见面，并获得一只签了名字的潮玩手办。泡泡玛特北美店长Kenneth Talao透露，目前在北美市场最受欢迎的角色分别是Peach Riot、HIRONO小野、SKULLPANDA和THE MONSTERS。
在靠当地设计师的IP打起品牌认知度之后，泡泡玛特在亚洲国家爆红的IP也逐渐有了欧美粉丝。用赵帅的说法是，这些设计事实上融合了中西方文化。例如THE MONSTERS的设计师龙家升（Kasing Lung）从小在荷兰长大，现在生活在比利时，而他出生在中国香港，“很难说这个设计师是哪里人，他自己的设计融合了东西方文化。”赵帅说。
“我觉得它击中了我的心。”一个来自美国的大学男生Coco在他的社交网络上分享泡泡玛特的小野玩偶——一个戴着帽子、有着微微泛红脸颊和鼻尖雀斑的男孩。Coco以前并不知道泡泡玛特，但一次偶然中发现了小野这个形象，一种孤独中带着叛逆的气质吸引了他。他开始收集小野的手办，甚至在去年11月跑到洛杉矶参加小野中国设计师Lang的签售会。
曾痴迷于三丽鸥的美国潮玩博主Pastel Cozy也入了泡泡玛特的“坑”。
“我从去年开始对泡泡玛特的潮玩痴迷，当发现附近有线下门店时，我第一时间冲去探访。”她说，“这家店全部都是有趣的潮玩，最喜欢的泡泡玛特IP则是DIMOO。”她和中国玩家一样，掌握了抽盲盒的窍门，在社交平台上搜索自己喜欢的角色可能的重量，然后在购买时摇一摇盲盒，掂量一下重量。“但我可能运气不是那么好，往往抽不到自己想要的角色。”
泡泡玛特的话题在北美社交平台上如同附带了流量密码，通常Pastel Cozy的视频浏览量多为几千人次，而泡泡玛特的视频直接破万。
如今文德一再去回顾在美国市场的IP打法时，已经可以松一口气。
“我现在的感知是IP和IP之间不是零和博弈，而是双赢的。”他说，“我们的IP和海外IP结合了，使得盘子更大也更多样化，通过IP，我们可以破局这个市场。一开始难度是大，但业绩数据证明，我们现在做的，一步步会逐渐好起来。”
但他也认识到，海外市场不是一个市场，而是一百个市场，每个国家可能遇到的问题又会不一样。
欧洲市场小而分散，从开设大店、孵化当地IP的模式来看，不仅过程漫长且投入巨大。泡泡玛特采用的方法是通过小步快跑的方式，逐渐开局。
在英国和法国，它采用了高举高打的策略，开设地标性门店并参与当地的艺术活动，来开启品牌认知。随后才将门店逐步扩展到荷兰、意大利和西班牙等国家。
在文德一看来，一个区域市场内的“中心”非常重要，即可以将影响力拓展至周边的国家。在欧洲也是如此，泡泡玛特在英国、法国有了品牌影响力之后，再到其他欧洲国家开店才变得更容易。
“如果完全从0开始的话，可能效果没有这么好。”他对界面新闻说。
通常在开设正式门店前，泡泡玛特会先开租期6个月内的快闪店试水。在他们的节奏里，刚进入某一个国家和地区的时候，需要半年到一年的筹备时间，“如果是一个长期的门店，我们投资很多，做不好就一直赔钱，所以快闪的方式非常适合我们。”文德一说。例如2024年11月，西班牙第一家快闪店在巴塞罗那开业，当天就吸引了近千名消费者大排长龙，这样的爆发力也会推动当地正式门店的加速落地。
目前，泡泡玛特在欧洲一共有15家门店。2023年2月，泡泡玛特的法国首店开在了巴黎，并借助2024年奥运会的契机持续在卢浮宫附近开出新店，目前一共在5家，在欧洲门店中占比三成。泡泡玛特告诉界面新闻，虽然法国的零售体量不如英国和德国，但艺术氛围非常浓厚，因此选择法国作为其大本营。
如果仅从销售业绩上来看，欧洲市场目前的成绩并没有东南亚具有爆发力。泡泡玛特2024年半年报显示，欧澳及其他市场的营收为1.4亿元，在海外市场中占比10.3%，同比增长158.8%；这与东南亚市场5.6亿元营收、41.1%的海外收入占比、478.3%的同比增长相比，并不够亮眼。
不过打入欧洲市场有更为战略性的作用，泡泡玛特未来在欧洲开拓市场的重点是加强品牌维度。虽然欧洲近些年并没有诞生太多科技和消费品牌“新贵”，但在王宁心中，这里有“老钱”——“全世界最好的品牌都在欧洲，优秀的奢侈品品牌几乎都在欧洲。”
欧美市场的渗透，事实上才真正意义构建起了这家中国潮玩公司的出海版图。
2025年的公司年会，王宁第一次在现场看到这么多外国面孔。
1月17日，北京国家网球中心钻石球场，这座可以容纳1万多名观众的场馆被炫目的灯光和巨大的声浪所感染。如果不是屏幕上“泡泡玛特”几个字，或许你会以为这是一家外企的年会——来自北美、泰国、欧洲的员工轮番上台表演，在集体高唱“We will rock you”中将现场气氛烘托至热烈。
“过去一年像梦一样，创造了很多不可思议的奇迹。”14年前在北京中关村“欧美汇”商场开出第一家小杂货铺的王宁没能想到，他一手创造的泡泡玛特已经可以开到欧美，在美国、法国、英国、日本、韩国、新加坡、泰国等20多个国家和地区开出100多家门店。
这也是泡泡玛特成立以来具有里程碑意义的一年。
13.4%、16.9%、29.7%、50%——自2023年起每过半年，泡泡玛特的海外销售额占比数字就在节节攀升，直到2024年底来到快要超越国内销售额的时刻。王宁的野心也一步步膨胀，说对年销售额突破100亿元充满信心，让泡泡玛特成为真正的百亿消费品牌。
出海大潮轰轰烈烈，对于大多数企业来说，寻路海外是一种在国内高度内卷的环境中向外获得新增长的一种选择。泡泡玛特也不例外，2024年其海外新开门店数量已经超过了国内。
“如果现在国内还是可以每年翻倍开店，那也许我们更多的注意力和时间还是会花在国内。”王宁承认，业务是诚实的，虽然每天国内还有很多事情要做，“但海外的成长效率更高，正反馈更多。”
不过把潮玩卖到全世界，是泡泡玛特在上市前就确定的一个进攻方向。
全球化的第一步，是王宁在2018年把在北大MBA读书时的同学、韩国人文德一拉到了自己的创业阵营。在8月6日文德一入职当天，王宁还发了朋友圈，“连夜从欧洲赶回来就为了欢迎他，文德一是正宗的韩国欧巴。”现在，他是泡泡玛特的高级副总裁兼国际业务总裁。
王宁认为，文德一的加入，让泡泡玛特的国际化就有了操盘手，尽管当时谁也不知道这家公司到底可以用什么速度、什么方式来推进。王宁当时告诉文德一，希望他来了之后能在3-5年内让海外业务占公司业务的50%。文德一认为这是开玩笑，觉得从零开始怎么可能占到50%。
但现在这个数字已经近在眼前。
用文德一的话来形容，过去一年他几乎都在做“空中飞人”。
“大概有60%的时间都不在中国，而是飞往已经在运营的国家和地区巡店，或者去新的地区开拓，比如中东。”文德一告诉界面新闻，而剩下40%的时间他需要密集地在国内与团队沟通和决策，包括在哪里投资、在哪开店。
从过往的经验来看，与大多数中国消费公司出海第一站选择亚洲国家的原因类似，综合经济体量、可支配收入、城镇化率、年轻人口占总人口比例等宏观层面的指标考量，这些区域都是较为理想的目标市场。文德一把出海目标阶段性地分为第一、第二、第三梯队，其中新加坡、日本、韩国，以及东南亚的泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、菲律宾是首选，第二梯队是欧美和大洋洲的一些国家和地区。
“我们要先在第一梯队的市场做到有一些信心的时候再考虑进入第二梯队。”他说。
但从实际操作来看，泡泡玛特进入亚洲和欧美市场的时间并没有间隔太久。比如2022年下半年，位于韩国首尔弘大和日本东京涩谷的街边大店开业的同一时段，美国加州南海岸广场购物中心的快闪店也快速落地。
泡泡玛特没有选择打透一个市场再去拓展，是因为打透一个市场很难，需要很长时间。而且潮玩本身并不是一个大众行业，难以通过加盟的方式迅速扩张。“可能需要十年时间才能打透美国市场，那就需要十年之后再考虑英国市场了，但是我觉得现在已经看到了机会。”王宁和文德一都认为，不能等。
泡泡玛特2024年半年报显示，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%，成为增速最高的市场。而逐渐站稳脚跟的欧美市场则被视为第二海外增长推动力。
让王宁感到意外的，是海外业务做得好还可以反哺国内业务，他从很多区域负责人那里得知，现在有些门店外国游客的销售占比甚至达到15%。于是你可以看到在北京泡泡玛特城市乐园和成都春熙路门店，有泰国游客专门来购买；甚至在线上，也有用泰语和英语打字的消费者涌入泡泡玛特的直播间。
海外业绩不断创新高的背后，也是也是流量和网红效应的具像化样本。
这种效应则具有两面性，一方面它能够快速拉动业绩暴涨，另一方面没有人知道流量泡沫何时会被捅破，以及如何修复。
“我都快疯了，就好像我花光了所有的钱。”在2024年底《名利场》（Vanity Fair）发布的视频中，韩国女子组合BLACKPINK的泰国成员Lisa表达了她对泡泡玛特玩偶的痴迷，“我去哪儿都会找泡泡玛特，如果我飞到纽约、迈阿密，都会试着在那里找泡泡玛特。”
在过去一年，Lisa开始频繁在社交网络上分享LABUBU，不同款式的毛绒玩偶被挂在她的大牌包上、被抱在怀里，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡玛特门店购买的画面，成为潮玩圈在2024年度 “明星效应”的最佳注解。
这也推动了LABUBU系列产品在二手平台上的价格暴涨，闻风而动的黄牛代购们，也在线上平台和线下门店扫清库存，而他们的目标不只是中国消费者，还有泰国和东南亚的粉丝们。
当去年4月初Lisa第一次在社交平台Instagram晒出LABUBU时，赵帅无比兴奋。
赵帅当天早上就迅速和团队召开了一个会议，讨论各个国家要怎么承接这个流量，包括带动粉丝去搞挑战赛，模仿Lisa的动作。但她很快发现，品牌方团队也不用那么辛苦做策划，“高手在民间，”她说，粉丝们已经自发晒出了很多创意。
赵帅对界面新闻否认了“花钱”请Lisa带货的说法，“我们在艺人合作方面的费用基本上是0。”她的团队负责全球68个社交媒体平台的运营，在持续性的精细化粉丝运营中，会与本地喜爱潮玩的明星或KOL建立联系，包括邮寄一些产品。文德一也提到，在进入一个新市场前，泡泡玛特也会有意借助当地明星和KOL的热度让当地消费者产生兴趣。
在明星与KOL之外，大量来自于海外普通消费者的喜爱，也在反复验证包括王宁在内所有人的一个思考——泡泡玛特在海外到底卖给了华人还是当地人？
这个问题一定程度上能够判断一个中国品牌出海的成败。
文德一回忆起马来西亚门店于2023年5月刚开业时，排队的200多人大概全是华人，于是他认为当地消费者主要还是华人市场；而最近在2024年9月的巡店时，他看到店内有20%-30%的戴头巾顾客，拿着泡泡玛特的产品爱不释手，“这时候我的鸡皮疙瘩都出来了，我们的产品打动了不同宗教、文化和语言的人，对比刚开业时，的确是翻天覆地的变化。”
他也能够在各地的社交平台上看到当地粉丝自发上传的内容。
“不好意思各位，我必须存钱了”“到底要买多少LABUBU才会快乐？那要看世界上一共有多少LABUBU玩偶！”在连续几条短视频中，来自美国的Ariana Nicholas抱着她的一堆泡泡玛特玩偶兴奋地说道。今年1月初，一大批像她一样的美国用户涌入小红书，分享他们的盲盒开箱体验，给LABUBU穿什么衣服，毛绒搪胶大娃到底有多难买，评论区也出现了更多来自不同国家地区用户的热烈的互动。
美国女生Bella在泡泡玛特芝加哥门店开门的那天，早早就起床了，“但我还不够早，9点20到了停车场，发现已经有人在排队了。”她在TikTok账号分享了一段探店视频，长长的队伍中，她拿到了第99号的号码牌。终于在11点进入门店，她将镜头对准琳琅满目的玩偶，并放进购物车，“看到喜欢的都想要，完全没想到今天花了这么多钱。”
但没有永不过期的网红与狂热。
泡泡玛特想要延续这样的高势能，除了不断打开海外市场之外，更关键的是孵化出下一个LABUBU。
泡泡玛特与其他消费或零售品牌最大的区隔在于，它最大的竞争力是IP。比起花费投资开出的海外实体门店，泡泡玛特在过去14年中积累的IP王国，借助中国成熟的产业链和市场进行全方位的IP运营，才是它走向世界、征服跨文化消费者的核心能力。
这家公司拥有庞大的艺术家IP和授权IP体系。这其中，艺术家IP包括泡泡玛特招牌的MOLLY、THE MONSTERS（顶流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA、DIMOO、小野这样的标志性独家或者自有IP，还有大众更耳熟能详的迪士尼、哈利波特、三丽鸥、海绵宝宝、《哪吒之魔童闹海》等来自授权的非独家IP。
而这种IP打造能力能否延续，是决定它出海成败的关键。
此外，随着泡泡玛特在海外版图的日益扩大，王宁意识到，海外组织也需要做一些迭代，这对公司管理也是一种挑战。
起初海外业务规模较小时，海外组织非常独立，为了不影响其发展，泡泡玛特基本都是让海外自己管理、招人和做市场、做拓展。
但随着海外业务比重的不断提升，也需要更高的管理标准。
现在，王宁直接把美国业务从海外业务中分拆了出来，交给国内团队来运营。国内团队通过拓展美国市场，学习在海外怎么做，到底会遇到什么样的问题。通过这种方式不同的团队可以相互理解，也加速了国内外团队融合的过程。
王宁认为，无论是营销团队还是运营团队，都需要一些整合和调整。“类似一支独立的编外军要融入主力部队，主力部队也要给它赋能。”他也计划未来在欧洲、北美、东南亚建立更多的区域总部。
这也给泡泡玛特在海外的运营细节提出更多的优化空间。比如线下排队火爆虽然代表品牌受欢迎，但也消耗了用户热情，购物体验不够好。于是王宁提出可以增加线上的投入，优化运营流程，开更大的店，给收银区域更大的空间，提升门店仓储物流速度等等。
“要成熟起来，自信起来。”王宁不断和海外团队强调。
从这一维度上看，在如今中国消费品行业“全军出海”的时代，泡泡玛特所取得的成绩也有一定的标杆意义。
过往中国企业的出海更多聚焦在科技领域，或者是中低端消费品市场，又或是华人消费者为主的中餐，这也让王宁有了更多故事可讲，“真正服务全球用户的出海，做到的品牌并不多。我们是一个开拓者，一定程度上我们开创了这个品类真正的商业化。”
摩根士丹利分析师Dustin Wei在报告中写道，泡泡玛特很可能是第一个通过知识产权、设计和产品而非定价吸引消费者，从而在全球取得巨大成功的中国本土消费品牌，他将泡泡玛特称为 “正在崛起的全球品牌”。
展望泡泡玛特的出海蓝图时，王宁想起自己曾在东京国际机场拍了一张照片，上面有一句话：To the World，From the World。走向世界，来自世界。或许也正是这个时刻，他改变了要对标迪士尼的想法，而是做世界的泡泡玛特。
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