意大利高珠品牌DAMIANI加速在华开店

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

经过多年的动荡，意大利高级珠宝品牌DAMIANI最终决定自主经营中国市场的生意，已经开始加快布局线下市场。

2025年2月，DAMIANI品牌一口气宣布了两家品牌新店，分别是宁波阪吉店和南京IFC国际金融中心店。而2024年12月底，DAMIANI品牌还在上海港汇恒隆广场重奢云集的一层开设了一间新店。而这三家新店全部采用了DAMIANI品牌最新全球店铺概念。

DAMIANI品牌对界面新闻表示：“（这些动作）标志着我们在中国主要奢侈品零售地加强业务的重要一步。”

DAMIANI品牌来自意大利的一家同名珠宝集团，是该国的知名高级珠宝品牌。在意大利米兰市中心著名的蒙特拿破仑大街（VIA MONTENAPOLEONE）上，DAMIANI品牌旗舰店常年占据黄金铺位，与Prada普拉达等其他知名意大利奢侈品牌比邻而居。

2024年正值DAMIANI品牌诞生一百周年，DAMIANI品牌自此开始加速布局大中华区的线下零售市场。

2024年初，DAMIANI先后在上海前滩太古里和三亚海棠湾太古里开设了品牌精品店。到了年中，DAMIANI又在武汉新开的高奢商场武汉SKP新增了一家精品店。

而随着2024年底上海港汇恒隆广场店的开业，DAMIANI年初在前滩太古里的铺位也悄然撤出。对此，DAMIANI告诉界面新闻，“关闭前滩精品店符合我们最初的计划，因为它只是一家临时店铺，而在港汇恒隆广场开设新店则代表了我们向新定位的转变。”

跟已经在中国市场深耕多年的一些法国、意大利高级珠宝品牌不同，DAMIANI进入中国市场的时间不长，大多数消费者对其了解有限，现阶段品牌的重心是建设品牌知名度和抓住核心客群。品牌选址开店自然也要服务于这一目标。对于现阶段的DAMIANI品牌来说，商场在高奢领域的美誉度、地处城市中心，以及充足的客流是开店的先决条件。

这也符合DAMIANI当前在中国市场精选开店的策略。按照DAMIANI对界面新闻的说法，它当前在大中华区市场的策略是“选择性”和“战略性”的。



至此，DAMIANI品牌在大中华区开设的销售点数量为17家，其中7家为品牌直营精品店，全部分布于一线商场内。

DAMIANI告诉界面新闻，该品牌目前在中国采取的是混合分销模式，“结合了直接运营和值得信赖的合作伙伴，以确保为我们的客户提供密切的沟通和优质的体验”。

当前国内珠宝市场并非处在“最好的时候”。

2024年中国内地奢侈品市场集体遇冷。根据贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》，2024年内地奢侈品市场整体预计下滑了 18%至20%。其中，过往表现一直较为坚挺的珠宝品类甚至预计跌幅达到25%至30%。

一些头部珠宝品牌在2024年甚至暂缓或延后了开新店的计划。贝恩公司在报告中指出，未来在中国内地奢侈品市场，品牌应当摒弃通过扩张在增量市场上“跑马圈地”的发展思路，转而思考如何在存量市场上抢占份额。

在该报告发布会上，贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微进一步向界面新闻解释道：“未来会有越来越多的品牌会去考虑现在他们在中国已有的布局，哪些是最重要的布局，怎么样未来优化整个布局。可能不一定会去增加很多开店的数量，而是说要达到最优的开店数。”

贝恩公司预计，2025年，中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。在这一阶段，一些在国内市场发展已经比较成熟的高级珠宝品牌会把重心放在优化已有渠道布局上。

对于当前国内珠宝市场环境，DAMIANI品牌告诉界面新闻：“大中华区市场对DAMIANI来说十分重要，我们正在持续评估2025年的新机遇与方法，以进一步优化我们在该地区的市场布局。”

DAMIANI在中国市场反倒没有成熟品牌所背负的“历史包袱”。因为此前在中国市场由于合作方的问题始终没有有效推进，DAMIANI实际上从未真正成功在国内市场打下根基——尽管这意味着该品牌也没有在2022年前后珠宝市场最好的时候吃得红利。

在前面十几年，DAMIANI一直希望依赖本地合作方来运营中国市场。2012年，DAMIANI集团与亨得利集团达成五年合作协议，由后者帮助前者在中国开设精品店。代理商帮DAMIANI在内地最多时开了12间店铺，到2020年仅剩四间。

在宝格丽、蒂芙尼、卡地亚等高级珠宝品牌跻身一线之际，DAMIANI却没有在这一阶段脱颖而出。2020年7月，DAMIANI珠宝集团找了上海豫园珠宝时尚集团有限公司（以下简称“豫园珠宝”）做新的合作方，双方在中国市场设立合资公司，共同拓展DAMIANI与SALVINI两个珠宝品牌在中国市场的发展。合资公司中豫园珠宝和DAMIANI珠宝集团分别占股55%和45%。

2021年6月，豫园珠宝帮助DAMIANI品牌在上海IFC国金中心开设品牌精品店，后者已经在2024年是上海业绩最好的奢侈品商品。到了2022年底，豫园珠宝助力在国内开设了两间DAMIANI品牌直营店，以及四间SALVINI品牌直营店。

不过，双方的合作也没有熬过三年。2023年，豫园珠宝与DAMIANI珠宝集团的合资公司就悄然终止。

在2023年11月于三亚举办的豫园珠宝年终大会上，该公司向界面新闻等在场媒体和经销商表示，出于战略定位和发展考虑，已经在年内结束了与DAMIANI的合作关系，该集团对外资品牌的投资会专注于法国轻奢珠宝品牌Djula上。2023年以后，豫园珠宝的母公司、上市企业上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司的财报中也再无有关DAMIANI合资公司和经营情况的信息出现。

两次不成功的合作经历让DAMIANI意识到品牌直营的重要性。DAMIANI品牌告诉界面新闻：“考虑到大中华区市场的战略重要性，DAMIANI决定直接掌控业务，以便更贴近终端客户。”

奢侈品牌成功的关键在于独特的品牌故事、标志性的文化IP和经典的商品。与时装品牌要不断生产创意和打造新的潮流不同，高级珠宝品牌往外强调独特的历史和经久不衰的文化IP，品牌珠宝设计师会围绕这些核心IP，年复一年的重新演绎这些经典作品。卡地亚的猎豹系列，梵克雅宝的四叶草和情人桥作品，蒂芙尼的“石上鸟”系列等等都是经典的成功案例。

在欧洲市场，DAMIANI的Margherita小雏菊系列、Mimosa绒花系列都是品牌颇有代表性的产品线。但如何用有效的营销传播策略和方法将这些标志性的系列产品，以及背后的工艺、设计理念和历史故事介绍给中国消费者，是DAMIANI品牌多年以来一直无法彻底攻克的挑战。

品牌直营意味着区域市场的营销传播策略与全球市场同步，而品牌也能及时地获得本地消费者的反馈，从而及时地调整市场策略。从目前DAMIANI释出的产品传播物料、门店视觉形象呈现，已经可以明显地看到DAMIANI中国收归直营后的形象变化。

除了继续投资开精品店之外，DAMIANI品牌告诉界面新闻：“我们将专注于强有力的营销和宣传活动，无论是全球层面还是本地层面......在本地市场，我们还将开展具体的本地活动，如针对中国平台的数字营销活动、 影响者营销计划以及实体活动。”该品牌称，其在2025年举办的全球珠宝项目也将推广至中国。