东方甄选继续向“产品公司”转型

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

做自营品三年后，东方甄选仍然选择将这一战略贯彻到底——甚至是将其作为核心业务。



3月20日，界面新闻获悉，东方甄选目前自营产品在售数量超过400款，2024年东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。东方甄选产品发言人董政称，目前东方甄选自营产品全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。“东方甄选的目标，是成为一家以自营品为核心的产品科技公司，以及以会员制为主的一站式生活购物平台。”董政透露。

这家公司向来对自营产品表达重视。2022年4月，东方甄选推出首款自营产品。在小作文风波发生时，东方甄选官方就曾表态，公司会“坚守产品路线”。同样，创始人也毫不避讳东方甄选做产品的野心——今年2月，俞敏洪在郑州参加活动时表示，要让东方甄选的产品品质对标胖东来，未来也有可能合作。

因此，东方甄选在自营品上的布局比其他机构更早，步伐也相对迅速。2024财年，东方甄选自营产品销量在GMV中的占比已经达到大约40%。

事实上，对于早期通过直播电商发展起来的公司来说，自营产品不仅能够带来更高的毛利率，拓展第二曲线，也能帮助公司摆脱平台的“流量依赖”。

如今，包括三只羊、美ONE在内的诸多MCN机构，在长期合作的平台之外进行直播时，自营产品往往是首选。一位MCN机构业务负责人告诉界面新闻，直播和商业合作往往会帮助机构建立供应链资源，做自营品或自有品牌，已经是业内公认的能够“跑出来”的业务方向。

更何况，头部主播董宇辉的离职，让东方甄选的营收受到了不小的影响。最新财报显示，2024年6月至11月的报告期内，东方甄选自营产品及直播电商业务的净营收总额和GMV较上年同期均有所下降，若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，东方甄选持续经营业务的总营收为20亿元，较上年同期减少18%。

或是预见到了IP效应带来的不稳定，东方甄选早已做好了“货架设施”的准备。

2022年8月，东方甄选上线自有APP，APP内支持直播和货架两种模式。东方甄选方面向界面新闻透露，东方甄选APP聚集的付费会员群体，特征是更爱“自助购物”，目前APP付费会员超25万人。

值得一提的是，东方甄选自营品超过60%的销量来自于货架渠道。不同于一些直播公司重点布局单一平台，东方甄选的策略是用自营品打开更多渠道，包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选APP等等。以微信小店为例，2024年年底微信发布送礼功能后，东方甄选属于积极布局该功能的头部商家之一，除夕当天，东方甄选微信小店单日GMV超过500万元，售卖的均是自营产品。

在自营品和货架电商的比重持续扩大时，东方甄选似乎正在走向符合自身期待的目标：向“产品公司”迈进。

不过，脱去直播的外衣走向这样的转型仍然需要过程。

东方甄选此前提出，2025财年，公司将启动线下自营产品的推广，与新东方进行广泛的线下战略合作，通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，增加东方甄选自营产品和东方甄选APP的曝光率。

从产品种类来看，目前东方甄选的自营品种类也较为集中，主要是食品。官方数据显示，在自营产品中，健康美食占比最高。在今日举行的发布会上，东方甄选宣布将推出自营卫生巾产品，这一产品最快将于今年暑假上市。据界面新闻了解，东方甄选自营卫生巾产品去年下半年通过立项，目前产品已经定型。目前，东方甄选APP商品总量拓展到了7000多款。

大力投入自营产品，某种程度上减少了东方甄选和其他直播公司，包括“与辉同行”的流量争夺，但这也会带来其他挑战。



成本是最直接的考验。2024财年，公司自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。公司解释称，这主要由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。此外，东方甄选方面也告诉媒体，2024年全年公司投入的质检费用远超千万元。

从长远的角度来看，在成为一家产品公司之后，东方甄选的竞争对手将囊括更多在行业内长期积累的制造商和平台。届时，研发产品可能只是东方甄选要攻克的众多难题之一。