三只松鼠冲港股上市，守住百亿业绩是挑战

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

4月25日，三只松鼠正式向港交所递交上市申请书，独家保荐人为中信证券。三只松鼠早在2019年就在A股上市，若此次三只松鼠能够成功在港上市，将成为国内首个实现 “A+H” 双上市的零食品牌。

此次H股发行募集的资金，三只松鼠表示将用于深化全球供应链布局、推进线上线下销售渠道扩张、提升数字化能力及科技创新驱动能力、战略投资与并购及其他一般性运营资金等。

三只松鼠于2012年在安徽芜湖创立，主打品类为坚果，早期凭借着阿里系培育淘系品牌的风口成长起家。2019年7月，三只松鼠登陆A股上市，也是在这一年，其营收首次突破百亿元。但随着传统电商平台流量红利的衰退，2020年以来这家公司经历了连续四年营收下滑，直到2024年重回百亿实现逆袭。

招股书显示，2022-2024年，三只松鼠营收分别为72.93亿元、71.15亿元和106.22亿元，净利润也逐年攀升，分别为1.29亿元、2.20亿元和4.08亿元。

招股书引用的灼识咨询数据显示，按照零售额计算，2024年三只松鼠在中国零食行业中的市场份额排名第四。按其招股书披露的信息推测，在国内零食行业零售额排名前五的企业依次是玛氏、亿滋国际、百事公司、三只松鼠、旺旺集团，对应的零售额分别为212.9亿元、158.8亿元、150.2亿元、139.8亿元、134.8亿元。

为了重回增长轨道，三只松鼠这几年进行了多番调整。

自2022年4月起，三只松鼠全面暂停门店扩张，大力关店，加强发展分销业务，加码自主生产。招股书显示，2022年三只松鼠自有坚果工厂开始投产，2023年提出“高端性价比”战略并推进“全品类+全渠道”发展，2024年开发出“品效合一”网络型组织，并推出“小而美经营体”运作模式。

这一套组合拳下来，从产品方面来看，眼下的三只松鼠堪称食品饮料界的小米。

截至2024年12月31日，三只松鼠提供超过1000个SPU（标准产品单位），并于2024年推出逾600个新SPU，其中包括超过80个坚果产品SPU、超过500个其他零食产品SPU，以及“小鹿蓝蓝”品牌下超过50个SPU。

而招股书也点出了三只松鼠的产品策略，称其产品与其他大牌相比具有更好的质价比和产品丰富度，与白牌相比具有更优的产品质量和品牌认知，使公司的收入实现快速增长。

这也令其营收结构出现改变。招股书显示，三只松鼠主要收入来源仍是坚果，但是这部分业务的收入占比不断下滑。其坚果收入从2022年的41.07亿元上涨至2024年的53.66亿元，占比则从2022年的56.3%下滑至2024年的50.5%。除了坚果外，其综合零食收入有了明显上涨，从2022年的8.73亿元上涨至2024年的20.17亿元，占比则从12.0%上涨至19.0%。

按品牌来看，目前三只松鼠旗下除主品牌外，还拥有2020年针对儿童零食品类推出的“小鹿蓝蓝”品牌。

2024年，“三只松鼠”主品牌收入同比增长了50.57%至98.25亿元，小鹿蓝蓝收入同比增长了35.01%至7.94亿元，其他品牌的收入同比增长了0.03%至0.03亿元。招股书称小鹿蓝蓝已实现单品牌盈利，是中国前三的婴童零食品牌。不过目前小鹿蓝蓝2024年营收占比仅为7.48%，三只松鼠仍为公司主要营收来源。

尝到甜头的三只松鼠还想继续孵化更多品牌，布局更多品类。不久前的3月18日，三只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品，覆盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道。而其策略正式是广撒网式快速复制已被验证成功的饮料大单品，再凭借极致低价打造差异化优势。



从渠道上来看，押注抖音、快手等短视频平台渠道令三只松鼠获得高速增长。

2022年-2024年，公司来自短视频平台的收入分别为7.17亿元、14.07亿元、26.35亿元，营收占比也一路攀升，分别为9.8%、19.8%、24.8%。而传统电商平台渠道收入虽获得增长，但占比不断下滑，报告期内公司电商平台—消费者收入占比分别为55.8%、49.8%、41.3%。

此外，2022年起三只松鼠开始进行门店收缩。截至2024年年底，其线下门店仅有333家，较2021年年底的1065家明显减少。其线下门店的收入也随之下滑，2022年-2024年，其线下门店收入分别为9.44亿元、3.58亿元、4.04亿元。



而三只松鼠眼下看好的是量贩零食渠道。

2024年10月，三只松鼠通过公告宣称，公司全资子公司安徽一件事创业投资有限公司拟合计投资不超过人民币3.6亿元，收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权或相关业务及资产。

上述资产收购涉及新型量贩零食品牌“爱零食”以及“爱折扣”，在全国范围内拥有超过1800家爱零食门店和80家爱折扣门店。完成对这两个渠道品牌的收购后，叠加三只松鼠自有品牌专业零食店，其线下渠道门店数将达到2000多家。

三只松鼠创始人章燎原曾在采访中表示，接下来的硬仗是在线下，他希望未来2-3年就扭转三只松鼠营收结构，将线上和线下占比从7：3调整至5：5的格局。

但三只松鼠也有其隐忧，在经历了一系列调整回到百亿擂台之后，它如何守住这百亿业绩成为目前最大的挑战。

在此前召开的三只松鼠2024年全域生态大会上，章燎原表示，三只松鼠接下来的目标是在2026年营收达到200亿元。就2024年刚破百亿的业绩而言，三只松鼠还有许多路要走。

例如如何实现有机自然增长。全品类、全渠道的布局也令三只松鼠的销售费用大幅提升，2024年全年，三只松鼠的销售费用为18.68亿元，较上年同期的12.38亿元增长了50.92%，销售费用的增幅超过了营业收入的增幅。年报显示，销售费用的增长主要系销售规模增长导致广宣费上升所致。

此外，三只松鼠毛利率也波动较大。2022年-2024年，三只松鼠整体毛利率分别为26.2%、22.7%、23.8%。目前，三只松鼠毛利率最高的产品是综合零食与坚果，但对比2022年，三只松鼠目前各类产品的毛利水平均有所下滑。

另一方面，目前中国的零食行业高度分散，大量白牌占据较多的市场份额。以2024年零售额计，排名前五和前十大的公司分别仅占国内零食总市场份额的5.9%及10.4%。而三只松鼠要想维持快速增长的态势，也势必面临更激烈的市场竞争。