lululemon继续下探二三线城市

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

lululemon再开一家新店，地点选在广东惠州。

加拿大运动生活方式品牌lululemon于1月上旬宣布进驻惠州，在广东惠州华贸天地一层开出城市首店。为迎接中国农历新年的到来，lululemon惠州首店特别陈列了2025新春限定系列。

公开数据显示，2023年惠州市以GDP 5639.68亿元的总量位居广东省第五位，增速为5.6%，在大湾区仅次于6.0%的深圳。惠州虽然不是省会，但在广东省内依然是较有经济、文化影响力的城市。lululemon告诉界面新闻，品牌选择在惠州开店，正是考虑到“惠州作为客家四州之首，荟聚岭南文化，体育氛围浓厚”。

惠州的确是二三线城市中体育基因浓厚的代表。据公开资料，惠州市拥有大量的体育场地和设施，公共区域建设的篮球场、健身步道等全时段实行免费开放。惠州体育馆、惠州奥林匹克体育场等大型公共体育场馆则实行免费或低收费开放。惠州马拉松、惠州市龙舟赛等体育赛事定期在惠州市举办。

lululemon只是被吸引来的众多运动品牌之一。除了lululemon，惠州近两年还吸引了多个知名运动品牌入驻：SALOMON（萨洛蒙）、安踏、New Balance 1906、TREK等品牌先后在华贸天地等惠州的高端城市综合体开设了门店。

和lululemon大部分新开门店一样，lululemon惠州首店在开店初期同样是通过社群活动“热场子”。“品牌一直以来倡导正念运动表现，提升幸福感。为庆祝惠州首店开业，门店举办了盛大社区活动，邀请当地客人和社区伙伴共同体验呼无界瑜伽以及舞蹈派对。”lululemon方面谈到。

lululemon能在体育界独树一帜，与耐克、阿迪达斯、安踏等综合类品牌区别开来，很大程度上要归功于其以社群为中心的独特营销模式。

体育界最常见的营销方式是大手笔签约运动员、投放广告维持高曝光。这方面耐克、阿迪达斯均是代表。lululemon则选择“深入基层”，通过社群运营和消费者建立了紧密的情感联系。成立后很长一段时间内，lululemon没有所谓的明星代言人。品牌更喜欢以门店为中心，通过大使、社区、产品测试辐射消费者。消费者可以在购物之余于门店参与互动瑜伽课、讲座等各样活动，寻找生活价值。

这样的模式帮助lululemon收获了超高的用户黏性。再加上其在成立之初就定位于服务女性，产品更加注重女性舒适度、风格和设计，与其他综合性运动品牌有所差异，lululemon于最近一个十年坐上火箭，在市场中脱颖而出。

一些运动品牌也开始学习“lululemon模式”，针对高端线或是某个高净值人群聚集的品类进行社群营销，以收获稳固的用户群。法国体育零售巨头迪卡侬更是直接聘请lululemon前中国区品牌负责人、lululemon中国一号员工张晓岩（Flora Zhang）为迪卡侬中国区CMO（首席营销官），旨在更好地学习这种模式。

不出意外，惠州将只是lululemon在2025年继续下探国内二三线市场的其中一步。界面新闻发现，品牌于2024年在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市陆续开出当地的首店。2024年上半年，lululemon在中国超过15个城市新开了门店，其中有超过11家开在二线及以下城市，侧重明显。

lululemon去年12月初发布的2024财年第三季度财报显示，lululemon第三季度营收同比增长9%至24亿美元。不难看出，加拿大公司虽然仍保持增长，但增速较过去两年有所下滑。

上一个完整财年（2023年），lululemon以19%的增速，录得了96亿美元（约合人民币692.63亿元）的营收。目前在全球层面，体量比lululemon更大的运动品集团只有耐克、阿迪达斯和安踏集团。从2024年已过去的三个财季业绩和预期来看，lululemon在整个2024年突破百亿美元营收问题不大。但在增速下滑到个位数的数据面前，加拿大品牌需要未雨绸缪，找到重回高增长的解决方案。

更多竞争对手出现使女性瑜伽赛代变拥挤是lululemon增速下滑的一大主要原因。京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，女性运动T恤、瑜伽裤等销售额同比增长均超10倍。如此大盘，谁都想来分一杯羹。

在美国市场，AloYoga、Vuori快速扩张，成为加拿大品牌有力的竞争对手。中国市场，以Maia Active为代表、主打“lululemon平替”的国产瑜伽品牌正在崛起。令lululemon倍感焦虑的是，这些品牌不仅在体量上追赶着lululemon，就连产品战略的调整也几乎和加拿大品牌保持一致。

以Alo Yoga为例，2007年成立的美国品牌AloYoga，近几年被认为是瑜伽赛道龙头品牌lululemon最具潜力的挑战者之一。

但需要指出的是，这样的激烈竞争主要聚集在北上广深等一线城市。以惠州为代表的很多二三线城市，其消费者对于lululemon品牌和中高端女性瑜伽产品尚处于认知和了解过程中，购买力还未完全释放。这就让加拿大品牌这两年的目光更多地放在了二三线城市上。

当然需要注意的是，北上广深四座一线城市依旧能够贡献lululemon在中国市场75%左右的营收。lululemon在一线的打法就是继续以女性产品为根基的同时，给予男装、鞋履等新产品更多露出空间，试探市场反应。

这一点在lululemon的增长策略中可以找到对应内容。根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three2，品牌计划2026年营收比2021年增加一倍至125亿美元。届时，中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为lululemon全球第二大市场。新的发展周期内，女士业务、门店渠道和北美业务仍是品牌根基。男士业务营收翻倍则作为新规划被提出。

根据品牌最新披露，由于在重大假期销售表现亮眼，lululemon提高了2024年第四季度的业绩预期。lululemon目前预计2024年第四季度营收将在35.60亿美元至35.80亿美元之间（即同比增长11%至12%），此前预测为34.75亿美元至35.10亿美元；预计第四季度摊薄后每股收益将在5.81美元至5.85美元之间，高于此前预测的5.56美元至5.64美元；预计第四季度毛利率将较上年同期增长30个基点，此前预测为下降20至30个基点。