奢侈品牌开始悄悄降价

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

奢侈品行业正在对疫情期间“以涨优先”的定价策略进行调整。

近日，LVMH集团副首席执行官Stephane Bianchi在法国议会的一场听证会上表示，未来集团旗下高端产品仍有每年2%至3%的价格涨幅空间——这指的是珠宝、手袋和高级成衣。而美容产品和干邑白兰地等酒类，已经不再具有提价空间。

他不是奢侈品行业里第一位对调价举措发表意见的高层。

迪奥首席执行官Delphine Arnault接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时称，涨价只有在产品质量跟上的情况下才具有合理性。而Burberry和Versace的高层已经直接放话，未来将直接降低手袋等部分产品的价格。



“以销售鞋服、手袋为主的软奢品牌在过去数年里已经过度涨价。”投行伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca向界面新闻表示。根据伯恩斯坦的报告，从2020年到2023年，奢侈品行业平均涨价幅度为36%，其中迪奥和香奈儿的涨幅达到51%和59%。

涨价带来的反效果已经出现。香奈儿的2024年业绩报告显示，销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。

驱动涨价的原因主要是人工和原材料成本上升、通货膨胀压力，以及同行普涨后为了维持形象和竞争力而跟进调价。还有一种逻辑是，涨价能够筛选出更具支付能力的高净值人群，帮助品牌抵御不确定性。

维护和深挖VIC客户是正常运营举措，但Luca Solca认为奢侈品牌仍然需要吸引中产消费者。波士顿咨询公司的数据显示，全球一半的奢侈品消费来自中产人群。贝恩公司的报告提到，全球奢侈品消费者数量在2022年到224年间约减少了5000万。

“奢侈品牌误把疫情后消费者及时行乐的观念，以及由此引发的购买行为，视作行业里的结构性变化。”Luca Solca表示。“但消费者从短暂的报复性消费狂欢中醒来，价格上涨过快且创新能力不足的品牌就会手足无措。”

Burberry集团董事长Gerry Murphy此前接受界面新闻采访时称，对于产品价值的重新评估是如今全行业都要思考的问题，因为当消费者已经意识到奢侈品涨价太猛，叠加经济大环境的不确定性，这很可能遏制消费者的购买意愿。

从2024年开始，奢侈品行业逐渐对价格模式进行调整。

2024年年中，Burberry由创意总监Daniel Lee设计的所有包袋的价格平均下调了5%，而Saint Laurent则对Loulou手袋进行降价。但对于大部分奢侈品牌来说，直接降价是有风险的，可能会让形象、吸引力以及过去说服消费者以更高溢价购买的说辞破产。

一种举措是奢侈品牌下调每年的涨价频率和幅度，等待消费者收入水平增长，以此来让价格看起来相对可负担。不过这需要耐心，并不是所有品牌都愿意这样做，一些业绩持续下滑的品牌也等不起。

另一种举措是推出售价相对更低的新品。这是一则缓兵之计，当现有季度款式过季下架后，整体产品均价将会有更明显的变动。 一家意大利奢侈品牌内部人士向界面新闻透露，品牌没有对现有产品直接降价，但针对中国市场发售更多2万元以下的新产品。



这其实已经成为许多品牌心照不宣的做法。

以路易威登为例，在2021年和2023年分别主推Coussin和GO-14手袋，小号Coussin售价是3.45万元和4.6万元。到了2024年，主推款是Neverfull Insideout，由入门款Neverfull手袋翻新而来，大号售价1.8万元。在2025年，主推的全皮中号Biker手袋售价为3.5万元，尺寸已比小号GO-14手袋更大。

类似情况也发生在Celine身上。其近期主推的Lulu手袋、Camille手袋以及Bonnie双肩包的起售价分别为1.25万元、2.15万元和1.85万元。除此之外，该品牌还在近期发售了多款定价在1.5万上线的新款手袋。

作为对比，Celine在疫情期间曾发布过售价5万元起跳的Conti手袋，并推出了使用稀有皮革制作的定制手袋系列。当时的趋势是，许多奢侈品集团都有有意通过扶持部分增长势头较好的品牌，通过拔高定位来增加收入来源。

奢侈品牌提升定位无法短短几年完成，而市场趋势在目标尚未达成之前就已经变化。随着全球奢侈品行业持续遇冷，这些品牌只能通过继续调整价格策略来试图唤醒消费者热情。就连头部品牌也是如此。

“市场的问题不只是缓和现有产品的涨价幅度，更重要的是调整入门价格点并在该细分领域引入更多产品。”Luca Solca说道。