界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔 许悦
“我想拆到DADA（羞答答）！”布拉德皮特笑着许愿，他瞪大眼睛咧开嘴角模仿起LABUBU的表情——在近期为新电影《F1：狂飙飞车》宣传路演的过程中，这位年过六旬的好莱坞影星和剧组抓住了一个当下时髦的流量密码。
这个露出9颗尖牙的小怪兽已经入侵好莱坞。不仅仅是布拉德皮特，美国国民IP超级英雄“美队”的扮演者克里斯埃文斯和女星达科塔约翰逊，也在红毯采访时乐此不疲地拆着LABUBU的盲盒。
过去一年，LABUBU这个来自中国潮玩品牌泡泡玛特旗下的IP，开始密集出现在Lisa、蕾哈娜、卡戴珊家族甚至泰国公主乌汶叻及思蕊梵的大牌包上，并借助社交网络在全球范围内刷足存在感。
LABUBU掀起的全球热浪从去年开始席卷，在今年上半年随泡泡玛特攀升的股价而极速飙升。不同国家的消费者为了抢购一只LABUBU搪胶玩偶不惜排长队，在英国、法国、韩国和印尼等海外门店，一度因为黄牛排队抢购，甚至大打出手而不得不停售。前不久，在超高的话题度中，一款初代藏品级薄荷色LABUBU在永乐春季拍卖会以108万元“天价”成交。
至此，这个原本在潮玩圈的明星IP在大众范围内彻底破圈。
而LABUBU的缔造者、泡泡玛特创始人王宁在6月8日上午身家超过200亿美元，取代牧原股份创始人秦英林成为河南新首富。也是这天，胡润排行榜的创始人胡润在社交平台上发布了一条视频，他用一块人造蓝宝石与王宁交换到一只绝版LABUBU，然后问道，“LABUBU到底是怎么火起来的？”
事实上，这是王宁在过去一年中被问到最多的问题之一。但每次王宁都没办法给出一个完整而系统的答案。
在今年3月的年报业绩会现场，王宁对界面新闻等媒体说，“就像很多人老觉得我们是一家新公司，窜天猴一样蹦出来的，但实际上我们成立至今已经15年。LABUBU也是一样，很多人认为它‘横空出世’，但今年我们都要做10周年的庆祝活动了。”
LABUBU的现象级爆火无疑存在运气的成分。在短视频病毒式传播的社交网络时代，明星效应让一切都加速了——蝴蝶轻轻扇动翅膀，就能掀起地球另一端的风暴。而回归商业逻辑与社会消费心理本身来看，LABUBU爆火的秘密则有迹可循。
反叛与艺术性
王宁曾将LABUBU流行的必然性归功于它的艺术家。
在进入潮玩生意时，他像唱片公司签约歌手那样，试图寻找潮玩设计师网罗独家IP。在那些“尚未商业化但拥有忠实粉丝”的小众艺术家中，王宁将龙家升锁定为目标，2019年正式合作并后续推出盲盒手办。
LABUBU被不同文化背景的消费者接纳，或许在于它本身足够国际化的设计语言。龙家升出生在1972年的中国香港，7岁跟随父母移民荷兰，后来在比利时生活。绘本和小说成为他童年的慰藉，在他的自述中，米菲的作者迪克布鲁纳与美国插画家爱德华戈里成为影响他至深的创作者，而后者的风格以暗黑怪诞而知名。
2003年，龙家升以北欧精灵为原型的作品获得了欧洲绘本大赛冠军，随后北欧民间传说和神话贯穿了他后续的创作风格。LABUBU最早的形象就诞生于他的系列绘本作品《精灵三部曲》中，与一起生活在森林里的ZIMOMO、TYCOCO等一起组成“精灵天团（THE MONSTERS）”。
这也为LABUBU本身的故事性和世界观打下基础。
在他的设定中，LABUBU是爱捣蛋的女孩子，充满好奇心，精灵长耳和9颗尖牙成为它的标志性特征。在后期从绘本角色向商业化的潮玩产品转化的过程中，LABUBU的形象也发生了一些改变，绘本中的形象牙齿更尖利，而对比早期潮玩（譬如永利春拍中的藏品），LABUBU的小眼长方脸与如今的大眼圆脸有显著差别。
“这个改变堪称‘整容’，”时尚博主吉良对界面新闻评价道，“让它从‘奇怪的长相’正式具备了网红的潜质。”
无论是“整容前”还是“整容后”，LABUBU并非“一眼美”的形象，而这种非标准化的审美，恰恰是建构起它潮流感甚至时尚感的关键所在。在吉良看来，潮玩与普通卡通甚至二次元形象的主要差别，就在于其是否存在某种叛逆感和情绪感。“市场上的潮玩有唯美的也有可爱的，但能真正出圈甚至国际化的，一定有反审美和反主流的元素在。”他说。
“包搭子”
但LABUBU成名路上最惊险的一次飞跃，是产品形态从普通塑料手办向搪胶毛绒玩偶上的转变，这也为LABUBU消费场景的改变而铺路。
2022年12月，泡泡玛特推出399元的“Time to chill”搪胶毛绒产品，以往用塑料刻线造型的毛发，变成了真的毛绒，眼睛和手脚可以活动，衣服可以穿脱，表现力和可玩性有了质的提升。
这背后既有泡泡玛特在业务条线上的调整，也有艺术家本人的坚持。
“我们几年前就在做搪胶毛绒，当时一直没有特别完美的产品。”泡泡玛特首席运营官司德对界面新闻说，“直到有一天LABUBU在内部产品会的时候出现，然后大家都说这事儿对了，于是就给它在设计以及供应链的维度上持续投入加码。”
王宁也曾表示，泡泡玛特此前将产品部拆分，从而诞生了新的品类。在他看来，如果按照以往的产品逻辑，LABUBU搪胶毛绒是不会出现的，而是更多围绕IP本身开发产品。但现在毛绒可以围绕品类创新，打造出独立的生产线。
变得更具有可爱属性的同时，LABUBU的叛逆感也没有丢。龙家升“古灵精怪”感的元素在搪胶毛绒玩偶中得以保留，比如高耸的眉骨。
随后真正掀起抢购热潮的是2023年10月发售的“心动马卡龙”系列。
现在这个系列被称为“LABUBU搪胶玩偶一代”，换句话说，它是不少玩家心中的“入坑”产品。这套玩偶单个售价99元，以盲盒的形式出售，区分普通款和隐藏款，并在消费场景上实现了突破——从过去的家居摆件，变成真正可以随身携带的玩具，这也是人们在各种街拍中，看到大量明星网红把它秀出来的原因。
“市场需求很大程度上都是创造出来的。”这也让王宁开始意识到，LABUBU产品成功背后的一个逻辑——整个消费在解决的两件事，一个是满足感，另一个是存在感。“过去我们的产品满足大家对品位、潮流的身份认同，现在大家可以把潮玩秀出去的时候，也给了我们更多产品开发的启发。”
明星“自来水”
LABUBU在这个过程中悄然“升咖”。
在全球明星网红的示范下，LABUBU搪胶毛绒玩偶更多以奢侈品大牌“包搭子”的场景出现，泡泡玛特也开始与爱马仕、LV这样的品牌放在一起被讨论。这也意味着，作为来自中国的新消费的潮流品牌，在调性上开始上攻时尚圈的壁垒。
“朋友参加了上海爱马仕大秀，说现场就是LABUBU团建。”一位博主在小红书上写道。而数位参与此次活动的人士对界面新闻证实了这个情况。
在吉良看来，时尚圈用“包挂”装饰大牌包的做法早已有之，但奢侈品牌的这类产品动辄数千元，价格门槛较高，此时LABUBU的出现恰好抓住了这个市场机遇，既有潮流和颜值属性，购买门槛又不会太高。“当然，这也是明星效应与奢侈品消费群体普遍年轻化的结果。”他对界面新闻说。
事实上，任何潮玩产品的流行，明星效应都是颠扑不破的真理。在出海并进一步向欧美市场进攻的过程中，泡泡玛特正在有意将明星效应放大。
马尔科姆格拉德威尔在其传播学著作《引爆点：如何制造流行》中谈到，关键人物、信息附着力与传播环境是流行现象爆发的三个关键条件。
韩国女子组合BLACKPINK的泰国成员Lisa被认为是LABUBU甚至泡泡玛特在海外破圈的第一个关键人物。去年4月初，Lisa第一次在社交平台Instagram晒出LABUBU时，泡泡玛特国际业务市场营销负责人赵帅非常兴奋，她当天早上就迅速和团队召开了一个会议，讨论各个国家要怎么承接这个流量，包括是否带动粉丝去搞挑战赛，模仿Lisa的动作。但她很快发现，品牌方团队也不用那么辛苦做策划，“高手在民间，”她在采访中告诉界面新闻，粉丝们已经自发晒出了很多创意。
赵帅对界面新闻否认了“花钱”请Lisa带货的说法，“我们在艺人合作方面的费用基本上是0。”也就是说，从泡泡玛特官方表态来看，明星与网红晒产品的行为更多是“自来水”。但不可否认的是，这其中也有公关的动作。通常做法是，泡泡玛特在精细化的粉丝运营中，会与当地喜爱潮玩的明星或KOL建立联系，并给他们送出一些产品。
正如去年Lisa带货LABUBU与泡泡玛特当时在东南亚市场的业绩爆发相辅相成，在王宁誓要重点进攻北美市场的今年，更多真正具有全球影响力的欧美明星开始加入晒出LABUBU的行列，诸如蕾哈娜、贝克汉姆、卡戴珊一家和麦当娜等等。
无用之用与错失恐惧症
但真正花钱购买产品的无数普通消费者们，才是泡泡玛特最终想要影响的群体——那些被关键人物带动的购买行为，在社交网络下前所未有地被放大，至此完成引爆点的闭环。
“我们认为泡泡玛特的核心消费群体是全球通过社交媒体连接最紧密的一代，这导致了跨地域的显著跟风效应。”摩根士丹利在6月10日的一份研报中表示，谷歌趋势显示，LABUBU在全球范围内吸引的关注度与哈利波特、星球大战和迪士尼相当。
Claudio Ruvolo今年40岁，是一名生活在伦敦的室内设计师。一次偶然的机会下，他应家人的要求给侄女买了一只泡泡玛特的玩偶。在此之前他并不知道泡泡玛特是什么，但在社交网络上了解并看到伦敦也有门店后，他大为惊讶。
“我不确定泡泡玛特是否能改变我对整个中国品牌的看法，”他对界面新闻说，“但它确实是一个成功的故事，而且我认为这是一个逐步积累的过程，它表明中国品牌在流行文化领域也能取得成功。”
类似潮玩这样“无用之用”的新品类，也反映出全球Z世代的消费特征和流行文化符号。他们的创造力也在催生出新的玩法，比如给LABUBU搪胶毛绒玩偶自由穿搭，匹配不同的造型，这也成为社交媒体中源源不断的UGC（用户生成内容）。
“Z世代不再仅为产品功能付费，他们更愿意为IP承载的情感价值、艺术审美和社群归属感买单。”艺术潮玩IP机构十相宜的创始人王凯英对界面新闻表示，拆盲盒的惊喜、集齐全套的成就感、分享稀有隐藏款的社交资本，让潮玩成为表达个性、融入圈层的社交货币。
从消费心理学上看，无论是BEARBRICK积木熊的天价拍卖，耐克限量球鞋的疯狂抽签，再到如今LABUBU的迅速走红，背后都隐藏着同一种社会心理——FOMO（Fear of Missing Out，错失恐惧症）。这种心理推动着消费者在社交媒体的浪潮中不断追逐、抢购，甚至不惜付出高昂溢价。
这种“焦虑”并非凭空而来，而是被精心设计的营销策略所强化。耐克的限量球鞋通过抽签机制制造“幸运者才能拥有”的错觉，而BEARBRICK则通过与艺术家、奢侈品牌的联名，将玩具塑造成身份象征。这些策略的共同点在于，它们不仅销售产品，更在销售一种“社交货币”——拥有这些商品，意味着不会在社交互动中显得落伍。
LABUBU的火爆也是这一心理的又一次集中体现，大多数普通消费者想要的或许不只是LABUBU玩偶，而是一条有它出现的朋友圈内容。
稀缺感
为了制造这种“焦虑”，稀缺感则是它的核心。
王宁确实对奢侈品牌的商业逻辑充满兴趣。他曾多次在公司内部或公开的场合谈及LV，称想要学习这类品牌如何做到“充足的稀缺”。
这与潮玩本身的属性有关。自这个品类诞生起伴生而来的就是二级市场，玩家会把二手市场价格作为检验一个IP或产品热门程度的风向标，圈中术语称作“热款”或者“雷款”，如果低于原价，就直接被扫入“倒闭款”。于是这也衍生出一种微妙的潮玩消费心理，即“越买不到的越想要”“敞开卖没人要”。
隐秘而庞大的黄牛群体，是潮玩发展史上一股无法忽视的力量。他们采用人海战术的方式在店门口排队、蹲自动售货机，以及采用插件抢购的方式大量扫货，操控二手市场价格并赚取溢价。通常来说，“职业黄牛”瞄准的IP或者产品并不固定，随着时下球鞋、潮牌市场的热度减退，大量二级市场资金将目标转移到了潮玩，LABUBU成为近期的大热门。界面新闻在接触多位黄牛发现，他们此前也转卖其他IP产品，甚至还有球鞋和茅台。
LABUBU二手价格的高涨让它成为某种“理财产品”，而在投机情绪的裹挟下几乎全员参与，不只是黄牛，还有抢到就转手倒卖的“粉牛”，赚取几十元甚至上千元的差价。对于消费者来说，渴望得到一只LABUBU的心态正在变得复杂——有对社交货币的占有欲，对热门话题的跟风，也有利益驱动。
但对于当前的泡泡玛特来说，被更大范围关注的LABUBU二手溢价，成为了海面下冰山一样的隐藏风险。
“真爱粉”核心玩家时常在最近几个月LABUBU爆炸的热度中感到疲惫。何磊早在2022年就开始购买LABUBU搪胶毛绒产品，在上海的家中有整面墙的收藏，但从今年3月过后，LABUBU的产品已经愈发难以通过官方渠道中抢到，而起飞的二手溢价也打消了他的购买欲望，“黄牛价格太离谱就不想买了。”他告诉界面新闻。
除了首次发售有确定时间，官方对LABUBU的大部分产品都采用了“不定时突袭补货”的形式，这也意味着想要以原价购买产品，粉丝需要进入门店官方群关注到货信息，以及在各平台的官方直播间蹲补货。为了得到心仪的产品，谢冰几乎加上了北京所有泡泡玛特的门店群，紧盯任何放货信息。
“太难了。”她对界面新闻抱怨，而在前段时间抢购LABUBU限量发售的“怪味便利店”搪胶毛绒吊卡的战斗中，她和朋友纷纷败北，而这款原价199元的产品二手市场价格已经达到3000元以上。
与之同时，LABUBU的假货已经发展到猖獗的地步，界面新闻调查发现，广东东莞有工厂声称为了满足高仿LABUBU订单，加了5条生产线，每天工人三班倒。根据“海关发布”近一个月的密集发布的消息，包括宁波、舟山、上海、拱北、北京等地海关共连续查货假冒LABUBU超过10万个。
泡沫
就像任何流行事物都无法维持长期巅峰，高购买门槛与过度曝光，也在无形中损耗潮玩IP与品牌的价值——二手市场暴利带来的黄牛与假货问题，已经影响了核心消费者的体验。在潮玩圈，被饥饿营销和黄牛炒作提前透支生命周期的IP已经不乏先例。
以目前的信息来看，并未有证据可以证明泡泡玛特官方与黄牛之间有直接的关联，而其高层也曾公开表示对二手市场的“非主动”态度。“我们希望做一个好的产品，而不是一个好的理财产品。”司德说。
泡泡玛特将买不到搪胶毛绒产品的情况解释为供应链不足。
“我们从去年2、3月的每月产能30万只左右，一直提升到现在月产能1000万只左右。”在今年3月的交流会上司德对界面新闻说道，过去一年他将大量精力投入在供应链，但搪胶毛绒及潮玩手办的生产高度依赖熟练人工，自动化程度不高，寻找合适的产能、培训好整个流程以及达到高质量标准的生产并非易事。司德称目前核心工厂有99%的排单都已经给了泡泡玛特，但泡泡玛特的订货预判与真实市场需求之间仍有很大差异。
“去年有同事将大量工厂订单拿给我看，我自己都不敢签那个字，因为确实市场需求增速远超于我们自己的预期，”司德说，“这是对于市场需求判断（不准的情况）。”
面对缺货状态下越吹越大的二手溢价泡沫，泡泡玛特近期用大量补货的方式主动将其“刺破”。
6月18日前后，粉丝群里开始流传LABUBU产品即将在多平台大范围补货的消息，而在包括抖音、天猫等直播间，主播开始和涌入的消费者反复强调，“确实不确定放货时间，多刷刷就可以抢到。”这几天，LABUBU多款产品陆续补货，产品预售期甚至排到了3个月之后。
多款热门产品的二手市场价格应声下降，以LABUBU“前方高能”系列中的热门款“幸运”为例，6月13日千岛平台上成交均价为713元，6月19日成交均价为234元，但仍比原价99元要高。
下一个LABUBU
外界对于泡泡玛特反复追问的一个问题是，LABUBU的爆火能持续多久？其实对于任何一家公司来说，如何延长IP的生命周期都是一个长期的考验。
烈火烹油的情势之下，嗅到危险信号的王宁开始反思。
根据虎嗅报道称，王宁近期要求公司内部保持克制，“避免被热搜带节奏，不要被市场情绪裹挟”，而他认为从产品层面看，目标不是让LABUBU成为一时爆红的流行符号，而是打造一个具备长期生命力的IP。而6月18日前后的大范围补货行动，也被视作王宁内部讲话后的供给策略调整。
没人能预测LABUBU到底能火多久，但泡泡玛特在运营IP上已经有一些相对成熟的经验。“泡泡玛特在IP运营方面具有独特的优势，有一套可持续的开发和运营能力。这也是它能够在潮玩市场占据领先地位的关键。”泡泡玛特的投资人、嘉御资本董事长卫哲表示。
在让LABUBU更有生命力这件事上，泡泡玛特的做法是不断填充它的设定和世界观，让人们在具象的内容中对它产生情感连接。
6月21日，久未出现的LABUBU与ZIMOMO又开始了在北京泡泡玛特城市乐园中的表演。跳舞、打架、抠鼻子、薅头发、跺脚、撅起屁股往后退……伴随着“LABUBU之歌”的人偶表演视频自去年起就开始在社交网络上爆红，相较于其他角色，它的人偶表现力明显更生动和有细节。而在没有动画内容的情况下，通过人偶角色制造内容反向推动玩具产品的销售，这在迪士尼的玲娜贝儿上已经有成功先例。
按照王宁的规划，LABUBU的相关动画影视作品也已经在路上。“我们一直说IP的生命周期取决于你对它持续的投入，当然这个投入是可循环的、健康正向的。”他说。
但这条路并不一定奏效。
韩国IP LINE FRIENDS同样是先有角色形象，再补充故事线条和丰富角色内涵。起初，它只是通讯软件LINE中的表情包角色布朗熊、可妮兔等形象凭借简单可爱的设计迅速走红。随后，它动画短片、联名剧情、线下主题店等内容的持续输出，让这些平面形象逐渐拥有了性格、背景甚至情感共鸣。即便如此，LINE FRIENDS仍面临挑战——当热度过去，缺乏深度故事支撑的IP难免遭遇疲态。
LABUBU目前的核心吸引力仍是其独特的潮玩设计和潮玩属性，影视化能否为其注入持久生命力仍是未知数。潮玩IP转向内容创作存在天然矛盾：前者依赖稀缺性和社交货币属性，后者则需要普世的情感和叙事价值。若处理不当，仓促的影视化可能稀释原有粉丝的热情，又难以吸引新受众。
泡泡玛特也做好了Plan B。
除了LABUBU，泡泡玛特也在发力寻找新的热门IP，例如CRYBABY在这轮LABUBU风潮中也身价大涨，为了弥补LABUBU没有“无故事性”和“情绪价值”的短板，泡泡玛特一开始就给CRYBABY营造各种人设。王宁曾经分享说CRYBABY通过传递情绪自由这一精神内核，为粉丝提供情绪价值，引发情感共鸣。因为CRYBABY的核心理念为“哭泣疗愈”以及“每个人都有哭泣的时候”。
或许十年之后，没有人再讨论LABUBU，而王宁被问到的新问题是，“CRYBABY为什么这么火？”
一个IP走红的过程，固然有运气的成分在，但也离不开我们上面所提及这些要素——你看，Lisa LV包上新的搪胶玩偶，已经从LABUBU变成了CRYBABY。
（界面新闻记者黄姗对此文亦有贡献。应采访对象要求“何磊”“谢冰”为化名。）
还没有评论，来说两句吧...