GAP为了卖更多童装，开了一家“室内游乐园”

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在南京西路靠近吴江路地铁口的商铺区，除了波司登两层大店外立面的炫丽灯光在吸引游客的注意力，其邻居美式快时尚品牌GAP将二层玻璃外立面贴上了大大的小熊卡通形象，让路过的行人很难不抬头看一眼。

这是被宝尊电商接手后进行大改造的GAP在新一年又做的一个线下渠道改革新尝试。

GAP近期对南京西路863号旗舰店进行全新改造。这家门店升级成为GAP全球首家亲子体验空间“布莱纳的玩趣世界”，并于1月18日正式对外开放。

GAP方面告诉界面时尚，GAP在加大童装品类的投入，这家亲子体验空间每周都会举办新活动，希望能营造一种松弛自在的家庭氛围。从开业期间的反馈来看，店铺客流和生意较好，未来如果有合适的店铺场地，准备计划对这一店型模式进行复制，但会根据店铺实际大小进行规模上的调整。

除此之外，GAP在2025年希望将品牌衍生IP布莱纳小熊进一步推广，成为GAP品牌名之外的品牌标识。



布莱纳小熊是GAP2000年婴童装广告中亮相的IP形象，但相较于“GAP”大LOGO出现于卫衣中心和广告中无所不在的存在感，布莱纳小熊以往在消费者面前出现的频率并不高，只是服装设计中的辅助元素。

界面实地探访发现，GAP南京西路旗舰店共有两层，一层仍然是男装和女装品类共享，延续了GAP一贯木质装潢、通体白底的简洁明亮的设计。但从通向二层楼梯入口开始，布莱纳小熊的卡通元素装置和墙面布置四处可见，整体设计风格变得更为明亮多彩。

二层整个外围都设计了不同内容的儿童游乐区，其中有沙子、小车模型等玩具，还有绘本读物。有三三两两的家长在选购的同时，同行的小孩则自己在游乐区玩耍。二层试衣间也有别于常规，是按照家庭试衣间的角度进行设计，有容纳父母和孩子共同进入的大空间，地毯和墙壁色彩鲜艳，镜子贴上了布莱纳小熊，十分童趣。

整个二层被GAP命名为GapKids旗下“布莱纳的玩趣世界”。为了吸引家长到访，打造社群，GAP在二层设置了集章换好礼、艺术创作、服饰创意定制等多种活动。最重要的还有玩趣课程等定期更新的互动活动，需要消费者扫码入群获得定期更新的活动资讯。

目前，GAP已经发布了2月的课程表，包含手工课、色彩启蒙课和绘画课，分布在月初、中、末三次，每次活动两天两场，限制10人。此外，界面时尚发现，部分画笔、彩绘工具是由儿童美育品牌美乐童年合作提供。美乐童年品牌的特色在于提供儿童产品之余，还会有配套的课程视频创意内容辅助用户互动和沟通。

童装一直是GAP中国业务的中坚力量，也是该品牌被宝尊电商收购后的重点发力领域。

2022年11月，宝尊收购了美国服饰品牌GAP的大中华区业务，并借助这次收购推出了宝尊品牌管理业务线。宝尊方面告诉界面时尚，现在该公司分为三大业务线——宝尊电商、宝尊品牌管理和宝尊国际，GAP属于宝尊品牌管理下面的品牌，目前由GAP大中华区总经理黄一鸣带队管理。

宝尊电商以线上平台行销业务出名，但这也成为外界质疑其能否运营好GAP线下渠道的关键点。

从2024年开始，接手GAP近一年的宝尊电商开始加速迭代更替其线下门店。部分面积更小、陈列更精简的小型门店模型开始落地。

其中，童装专卖店正是GAP被宝尊电商收购一年后进行转型推出的线下新店型。2024年中，GAP在上海虹桥南丰城开设了一家童装专卖店。在此之前，GAP还于2023年末专门为童装开设了单独的天猫旗舰店。

只有强势品类才能获得品牌公司的资源倾斜，独立出来进行运营。纵观童装业务从GAP线上线下渠道独立开来后，还能引领品牌专门围绕其成立亲子中心店，足以可见童装业务对于GAP的重要性。

但花了近3亿元买下GAP大中华区业务的宝尊目前还没有从中获得盈利。

宝尊品牌管理下除了GAP品牌，还有后来收购的英国雨靴品牌HUNTER大中华区及东南亚地区51%的知识产权，但GAP仍然占据主要位置。2024年第三季度，虽然宝尊电商品牌管理的产品销售收入同比增长11.3%至3.3亿元，但仍未止亏。从2023年初到2024年第三季度，宝尊电商品牌管理业务累计亏损约3.2亿元，但亏损逐渐在缩窄。

根据招银国际发布的公司研究报告，2023年末宝尊电商在分析师大会上曾提出GAP “2025年扭亏为盈、2027年营收翻番”的5年战略目标。除了产品和品牌焕新的战略之余，新开门店要回归核心商圈也是重要战略之一。

GAP南京西路旗舰店的亲子中心模型能否成功或许是其能否达到2025年扭亏为盈目标的一个关键策略。

毕竟，在快时尚领域，GAP等多个原先称霸的国际品牌都已经丧失了先发优势，在中国本土供应链带动的时尚品牌们崛起之下陷入了被动竞争。这也使得这些品牌开始放弃原先泛泛的“大而全”产品供给策略，转而专注聚焦于传播某个细分特点。

比如，Zara试图通过高端线以及与中国本土品牌合作来提升品牌调性，变得更为高端化以摆脱低价竞争。优衣库在保持基础品类丰富度的同时，不断强调其供应链能力以及面料的科技性，并通过设计师合作系列时不时加强时尚性的印象。

童装则是GAP押宝的细分领域。在中国童装市场，除了森马服饰旗下巴拉巴拉常年保持市场份额断层式第一的龙头地位，其他品牌仍然较未分散。

根据天风证券研究所报告援引的欧睿国际数据，2022年中国童装市场品牌排名前十中，巴拉巴拉占比6.8%，其次安踏、斐乐、优衣库、阿迪达斯占比在1%到2%之外，剩下品牌均在1%以下。排名前十品牌市场份额合计仅占16.7%，而日本、韩国、美国童装市场前十品牌所占份额在30%以上。



这也意味着GAP仍然有机会在中国童装市场获取更多的份额。但亲子中心的运营模式考验的环节不仅停留于供应链能力，更在于一线运营的人员团队调度和后端社群维系的能力。这一点GAP才刚刚起步，能否实现规模化复制仍需以观后效。