界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
丹麦时尚珠宝品牌潘多拉Pandora正在为业绩不佳的中国市场想办法。近期有市场传闻称，潘多拉正在考虑重组中国市场的业务，可能将在中国品牌资产以授权形式转手给中国的基金或电商合作伙伴。
界面新闻就该消息向潘多拉中国及总部求证，潘多拉中国表示拒绝回应；截至发稿，潘多拉总部未回复。
但从潘多拉近些年在中国市场的表现来看，这一传闻并不让人意外。
潘多拉中国市场的营收已经连续多年萎缩，从2019年19.70亿丹麦克朗跌至2024年的4.16亿丹麦克朗（分别约合人民币22亿元和4.6亿元），缩水约79%，占品牌总营收的比例从9.0%下滑到1.3%。2025年第一季度，潘多拉中国市场营收仍未止跌，同比减少11%。
门店也有一定程度收缩。2022年末，潘多拉在中国的门店数量一度达到252家，而到2025年第一季度末，这一数字减少至198家。界面新闻梳理发现，近些年潘多拉在多地高端商圈失守阵地，撤出了如深圳万象城、上海IFC、杭州万象城、北京国贸商城和王府中环等比邻奢侈品大牌的选址。
且按照计划，潘多拉还将在中国继续关店。该公司在2024年财报会上表示，2025年潘多拉将在中国关闭至少50家业绩不佳的门店。
潘多拉首席财务官Anders Boyer表示，这些即将关闭的50家门店“单店营收较低，且低得多”。对比来看，潘多拉在全球其他市场新开门店大约一年能卖出700万丹麦克朗（约合人民币782万元），而在中国关闭的门店“连这个数字的零头都不到”。
根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，从2019年到2024年，潘多拉在中国奢华珠宝市场的份额大幅下滑，排名跌出前五，但仍在前十之列。
实际上，像潘多拉这类在中国市场有一定积累的品牌，在无力止跌时寻求中国公司接手，是较为常见的选择。举例来说，过去几年GAP、Forever 21、C&A等快时尚品牌都将中国业务出售或授权给本土公司运营。
对于此类资产，罗兰贝格管理咨询合伙人严威告诉界面新闻，潜在收购方主要有三类。
首先是谋求业务转型的代运营公司。相较于为品牌做特定渠道的代运营，品牌管理业务有更大的利润空间和发展前景。行业里较有代表性的是宝尊电商，该公司从线上代运营起家，近年来陆续收购了GAP、Hunter、Sweaty Betty等外资品牌，开始涉足全链路和全渠道的品牌经营。
其次一类是战略合作伙伴，以珠宝品牌等同行为主，其收购逻辑是为了填补自身业务尚未覆盖的空白，或是共享渠道等方面的资源，发挥协同作用。
最后是金融投资机构，其主要目的是通过股权投资和业务重组来获取收益，但对改善品牌业务能提供的帮助相对有限。
“代运营公司的可能性更大一些，因为大家之间的诉求更紧密。”严威对界面新闻说。而从潘多拉的定位和体量来看，有能力拿下它的中国公司并不多，大约是“小个位数”。
严威认为，对于外资品牌而言，本土合作伙伴的优势在于对消费者和市场的敏锐度，以及在此基础上的灵活决策，另外本土公司对各类资源也有所积累。
一定程度上，这些也正是潘多拉在中国市场所需要的。
如今在社交平台上，潘多拉被不少消费者称为“时代的眼泪”，认为它过气的主要原因是“不保值”。
潘多拉的产品材质主要是925银、合金和人工宝石，价格带覆盖百元到三五千元，毛利率接近80%。其最出名的产品是手链和串饰，两者可以自由搭配，消费者有了DIY的创意空间，产品也能获得个性化的意义，手链于是有了社交传播的价值，能掀起流行。
然而近些年随着消费环境趋于理性，潘多拉的银饰品相较于贵金属、天然宝石等缺乏升值空间，市面上也不难找到同类产品的平价替代。
“这类产品的技术门槛比较低，一款新品出来后仿品能立刻跟上。如果不像老铺黄金这种有高品牌价值的，对消费者来说正品和平替的区别不大。而银饰相对于金饰也更难做出品牌价值。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示。
此外，银饰也未能像黄金、珍珠那样在疫情后迎来阶段性的集中爆发，其市场热度一直相对平淡。
但与此同时，竞争对手却并未减少。如近些年崛起的Hefang、白岚、素觉等以银饰为主的本土品牌，以及正当红的泡泡玛特最近跨界推出的珠宝品牌POPOP，瞄准的都是轻奢珠宝市场。
潘多拉在中国市场并非没有转型尝试，但大多是聊胜于无，收效甚微。
例如，在品牌营销上，年轻化是潘多拉在中国推行多年的策略，具体举措包括请年轻明星代言，与迪士尼、漫威、王者荣耀等IP联名。但这些举措也是时尚品牌的常规操作，而潘多拉又无法做到与当红顶流明星保持长期合作，联名的IP也不够新颖。
潘多拉也尝试过升级门店，2023年其在上海开出中国首家全新概念品牌店EVOKE 2.0，且在当时表示要将新概念店开到更多城市。但在这一次高调宣传之后，或许因为突然的战略转向，后续潘多拉并未将该店型大范围地铺开。
产品方面，潘多拉也未能在手链之外打造出新的大单品。串珠手链所属于的Moments系列至今仍是潘多拉的第一大产品线，2024年对总营收的贡献达到62.5%。
这些因素指向的结果是，潘多拉如今在中国市场更依赖吃老本，而非创新驱动。
但潘多拉在中国市场并非全无机会。
一方面是其相对于白牌饰品的品牌力能满足送礼需求。另一方面，从社交平台上的反馈来看，不少购买潘多拉自用的消费者都是在为手链和串饰产品提供的情绪价值买单，例如将潘多拉的城市限定款串饰当作旅游纪念品来收集。
实际上，潘多拉产品的个性化特色和社交属性是它相较于同类品牌的一个差异化优势。泡泡玛特以“IP+珠宝”打造的POPOP实际上也是循着这一思路。在IP和情绪价值上做文章，或许是这类高毛利、不保值产品能够抓住的机会。不过与潮玩相比，潘多拉等轻奢珠宝饰品的单价更高，并非高频消费的品类，能覆盖的客群相对有限。
（界面新闻记者黄姗对本文亦有贡献。）
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