中产跑鞋HOKA降速

界面新闻记者 | 秦李欣

界面新闻编辑 | 任雪松

当地时间10月23日，HOKA和UGG的母公司，美国鞋履集团Deckers Brands发布了2026财年第二季度财务业绩（2025年7月1日至2025年9月30日）。二季度，Deckers Brands集团营收增长9%，达14.3亿美元，旗下HOKA和UGG均两位数增长。其中，HOKA净销售额增长11.1%，达6.341亿美元。

尽管仍保持双位数增长，但HOKA的增速已明显放缓。去年同期——2025财年第二季度34.7%的增幅，与本季度11.1%的增长形成鲜明对比。

事实上，增速放缓早有迹象。在截至3月31日的2025财年第四季度，HOKA的净销售增长降至10%，而之前三个季度的增速分别为23.7%、34.7%、29.7%。

中国市场对HOKA的重要性不言而喻。上半年，Deckers Brands集团总收入增长12%，HOKA收入增长15%，UGG收入增长12%。分区域来看，国际地区是重要来源，同比增长38%。集团CEO Stefano Caroti在财报电话会议中表示，包括中国在内的国际地区是HOKA上半年收入成长的重要驱动力。

但如今，中国市场的竞争正变得越来越激烈。根据艾媒咨询，2025年，中国运动鞋服市场规模有望攀升至5989亿元。但根据国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，仅2025年上半年，就有2.4万家相关企业新增注册，加速入场。截至2025年6月底，中国户外运动相关企业已达33.5万家。

具体到品类，国信证券指出，2025年第三季度跑步鞋成为运动鞋品类唯一亮点，销售额为55亿，同比增长18.2%。但各运动鞋品类均价都呈现下行趋势，跑鞋均价265元，同比下降1.5%。国信证券分析，品牌的增长势头差异在于品牌定位与细分品类结构、营销与推新能力，同质化的产品容易面临价格下行的压力。

定位为“国际高性能品牌” 的HOKA，以越野鞋和跑步鞋见长。集团CEO也表示，三大跑步鞋系列Clifton、Bondi 和 Arahi，以及越野鞋中的Mafate系列，推动了HOKA上半年的业绩成长。在HOKA天猫官方旗舰店中，最新的跑鞋Bondi 9定价1499元、Clifton 10定价1199元、Arahi 8定价1199元，越野鞋Mafate 5定价1499元。

高端定位、千元定价，一度帮HOKA准确地切入了细分市场。淘宝天猫运动户外发布的《2025跑步圈层人群洞察报告》显示，专业跑步圈层中，超半数都属资深中产人士，年均消费高，购买新品比例超过40%。但报告也同时指出，其中的挑战跑人群（年均消费1200元以上）在选择跑鞋时，尤其注重产品线的溢价程度对比，也就是可以溢价，但不能买贵。

消费者的谨慎行为直接推动了千元高性能跑鞋市场的竞争白热化，各品牌对中国专业跑步消费者的争夺，已延伸至门店体验、品牌营销、科技创新、产品设计等多个维度。

在北京朝阳区一家HOKA门店内，在介绍完产品后，Hoka店员马上询问界面新闻记者是否要加入门店跑团社群。据店员介绍，群内每周五都会举办跑步活动，如果下雨则会组织跑友在门店内玩游戏。店员透露，每次活动参加人数大约在15至20人，“如果有联动的话参加的人就会多一点”。在10月最新的一次联动中，HOKA与新中式Gelato忠曜堂开启“跑步老中医”主题空间，请来老中医给跑者问诊，在上海和成都双城举行。

HOKA在中国跑者圈建立知名度和品牌专业形象的手段包括赞助知名赛事、签约冠军运动员、打造“HOKA ONE ONE中国精英队”。然而，在越野赛事上有较多积累的HOKA，在近年大火的马拉松赛道上却曝光度不高。悦跑圈数据显示，2024六大满贯及巴黎奥运会马拉松男女冠军鞋款榜上，阿迪、耐克鞋占了大半，昂跑、亚瑟士各占两席，HOKA却未见身影。

在最近的双十一大促期间，天猫跑步品类双11现货4小时店铺成交榜中，HOKA位列第七，前面不仅有国际品牌Asics、Nike，还有国产运动品牌如安踏、李宁、特步。

值得一提的是，同样定位国际高性能品牌的昂跑，二季度净销售额再创记录，为7.49亿瑞士法郎，同比增长32%。亚太地区是其重要的增长支柱，二季度净销售额增长至1.19亿瑞士法郎，增长101.3%。

而国产品牌如安踏、李宁、特步等品牌通过专业化升级，也持续在高端市场发力。国家体育总局体育科学研究所联合新华网于2025年5月发布的《中国路跑人群消费与赛事经济》报告指出，国产品牌跑鞋获得78%跑者青睐，300-999元价格段成为消费主流，直逼千元价格带。

面对市场竞争，Stefano Caroti也在此次财报电话会议上透露了HOKA未来产品线规划与创新成长动能。他表示，HOKA未来将聚焦跑步、越野、健行、健身、生活五大领域，也会发展服饰。其此前就曾说：“我们不认为HOKA仅仅是一个跑步品牌。这是一个涵盖跑步、越野、徒步的品牌，比起Brooks跑鞋，它更像是北面（The North Face）。”

为实现“破圈”，HOKA近年来一改过去在营销上的“低调”，开始启用明星代言人。2022年HOKA邀请周笔畅为品牌大使，后签约李现作为首位品牌代言人。 2025年，HOKA又官宣井柏然为品牌代言人，进一步扩大品牌在大众层面的影响力。

HOKA也试图通过与时尚品牌联名，贴上“生活方式”标签。2023年，HOKA与法国品牌SATISFY推出联名鞋款，在品牌公众号推文中称要打造“最酷的跑者”。2024年，HOKA携手日本街头服饰品牌WTAPS，向“街潮”靠拢。

但想要成为户外生活方式的引领者，HOKA或许还有更长的路要走。根据此次双十一现货4小时品牌销售榜，天猫户外品类中，北面排名第2，HOKA排名第20。

Deckers集团对HOKA的重视在财报电话会上展露无遗。Stefano Caroti说：“HOKA是一个颠覆性和变革性的品牌，有能力进一步夺取数十亿美元的全球市场份额。”在26财年下半年，集团将通过投资营销、建立直营业务，提高HOKA的全球知名度和抢占市场份额。

展望2026财年全年，Deckers集团预计公司全年总收入约为53.5亿美元，其中HOKA比去年增长百分之十几。对于HOKA低于预期的预期指引，Stefano Caroti解释，主要是受美国市场关税和价格上涨的影响，预期下半年消费者会更为谨慎。

国信证券在《运动品牌行业专题》研报中分析指出，25年三季度行业高端细分定位、新IP的景气度与大众经典款的降价内卷共存，只有能够满足新的细分需求，或引领时尚审美趋势的品牌能够实现销量与利润的双丰收。