今麦郎挑战统一的大计被白象截胡

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

一季度通常成为各大食品饮料品牌的集中上新期，这其中也包括仍然试图扩大势力范围的方便面老品牌们——今年第一季度，今麦郎的大单品板面推出香辣香菜牛肉和重庆老火锅口味；白象板面升级为“走街串巷”系列，并将大单品“汤好喝”系列推出超大桶版本；康师傅上新了“鲜Q面”和“鲜熟面”；统一则将大单品红烧牛肉面和茄皇进行产品升级。



动作频频的背后，是被康师傅、统一称霸了多年的方便面江湖，市场格局开始有所变动。“老大”康师傅方便面以年销售额超过280亿元的体量跑在前面，而“老二”统一方便面的地位开始不稳，年销售额不足100亿元的体量被排在后面的对手追赶。

譬如今麦郎的董事长范现国早在2020年9月的第二十届方便面大会上，就表示“过去三十年是康统（康师傅、统一）之间的竞争，2020年将开启康今（康师傅、今麦郎）竞争的时代。”

但从这几年的市场格局看，今麦郎挑战统一的计划似乎被白象截胡了。

界面新闻从线下零售监测机构马上赢获取的一份数据显示，在方便面类目，从2023年一季度到2024年四季度，今麦郎的市场份额保持在6%-8.5%之间，而排名始终在第4位，前3名则分别是康师傅、统一和白象。

马上赢的另一组数据则显示，2023年12月至2024年11月这一时间段与2022年12月至2023年11月相比，方便速食类目中白象的市场份额增长达到1.58%，市场份额同比增速29%，在这两项数据中，白象都排在了第一。作为对比的是，同期今麦郎的这两个数据分别是0.46%和17%。

第二十四届方便食品大会上公布的数据也验证了这一判断，以2023年销量统计，康师傅以45%的市场份额占比排名第1，统一以16%的市场占比位列第2。曾经排行第4的白象食品以12%占比冲到第3，今麦郎则以10%的市场份额排名位居第4。

实际上，由于白象和今麦郎都不是上市公司，因此其财务数据只能通过行业协会披露而做出大致性对比。

来自第二十四届方便食品大会的数据显示，今麦郎2023年方便面板块营收63.67亿元，同比下降11.29%。另外河南省工商联发布的2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额达到了91.75亿元，由于白象的业务中方便面的销售占比远高于饮品，也可以近似判断，2023年白象方便面的销售额超过今麦郎28亿元左右。

“从这几年方便面的市场动向来看，明显白象的势头要高出一截，统一和康师傅这两大巨头逐渐将白象视作竞争对手，而今麦郎的差距被逐渐拉大。”一位不具名的线下快消零售从业者对界面新闻表示。而另一个食品饮料电商业务从业者则对界面新闻称，白象在电商领域的优势和增长更为明显。

近几年，老牌企业今麦郎不乏频频挑战巨头的野心。

今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。今麦郎的业务横跨面品、饮品两大品类，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。从面品起家扩展到饮品，而这样的业务布局，和康师傅、统一也颇为相似。

在向上攀爬做大的过程中，今麦郎也曾借助巨头食品公司的实力发展方便面和饮品业务，但最终两度与巨头公司“分手”。2004年，日本的日清公司曾出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司（今麦郎的前身）合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司，到了2015年，日清控股在与今麦郎合作10年后分道扬镳；2016年，统一也以12.91亿元价格出售今麦郎饮品47.83%股权，双方10年的合作走向终点。

对于今麦郎与日清的分手，当时有日本媒体分析称，借助低价格在农村地区具有优势的今麦郎与凭借高端路线在城市地区具有优势的日清在战略上存在明显差异。

而关于今麦郎与统一的合作终结，统一回应称是“已基本完成阶段性战略目标”，今麦郎则表示“在公司走向资本市场过程中，因与统一产生‘同业竞争’而受到制约”。

2019年8月，范现国曾对外公开表示：“2019年今麦郎全年营收将突破200亿元，2020年我们有信心达到300亿，未来将达到1000亿。”

从近几年的整体营收来看，今麦郎距离董事长范现国的千亿目标还很远。

根据河北省工商业联合会公布的历年民营企业100强榜单，今麦郎在2019年-2023年的营收呈现波动。

2019-2021年，今麦郎投资有限公司的营收分别为218.488亿元、240.429亿元和241.455亿元。自2022年起，该榜单上的企业名称变为了“今麦郎食品股份有限公司”，当年营收也降至190.76亿元，2023年则为165.7亿元。

这或许也反映出，仅从今麦郎核心的食品饮料板块来看，其营收规模近年来呈下滑趋势。

不过今麦郎并未“躺平”，而是试图借助打爆一些新的单品翻身。



今麦郎近年选择的一个品类是“板面”——这个发源于安徽的地方特色小吃，在过去很长时间在河北等地流行，遍地开出板面面馆。大本营位于河北的今麦郎抓住了这个市场流行，在2020年12月上新了速食板面系列产品，以“非油炸”和“久泡不坏”为卖点，并在社交网络上向大学生群体推广。

根据公开信息，2024年今麦郎板面累计销售额突破20亿元，整体销量也较2023年增长了近1倍。2024年，得益于板面销量的火爆，今麦郎位于广东省河源市的生产基地全年产值超6亿元，同比增长29%左右。

但方便面行业的一个突出现象是，由于生产技术壁垒较低，产品同质化现象突出，一旦有某个产品成为爆款，就有很多品牌以跟随策略推出类似的产品。以板面为例，白象、统一也快速将类似产品推向市场。

从整体行业趋势来看，方便面业务出现增长疲软的前景。第二十四届方便食品大会数据显示，2023年，方便面总销售额为643.56亿元，同比下降约1%；产量364.29亿包，同比下降5.9%。

同时，市场对中低价位方便面的需求反弹，行业向中高端方便面升级的目标受到一定阻碍。这也意味着，方便面整体已经没有太高的创新和增长空间，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微创新。

“休闲食品、零食、预制菜均在抢食方便面的市场。未来方便面市场总量会保持下降的趋势，而企业的增长更多将来自集中度的提升，以及市场精耕的能力和产品创新升级的速度。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬说。

康师傅、统一的做法则是更倚重旗下的饮品业务，希望借助饮品的势头实现营收增长。对于有类似“两条腿走路”业务布局的今麦郎来说，它也将新增长点押宝在了水饮上。

近年来今麦郎重点推进的是包装水业务，目前它的产品线包括纯净软水“蓝标”、熟水“凉白开”，以及矿泉水“今矿”三大系列，分布覆盖1、2、3元不同价格带。

据今麦郎饮品2023年3月份发布的数据显示，其蓝标水2022年卖出90亿瓶，累计销量突破500亿瓶。而今麦郎董事长范现国曾在2023年的公开演讲中透露了蓝标水当年的销售目标：“要做到5亿包，120亿瓶”。2022年，其凉白开销售额突破了30亿元。

从市场情况来看，蓝标水与一众定位1元价格带的水形成错位竞争。快消品线下零售监测机构马上赢数据显示，今麦郎蓝标水在三线城市及以下市场较为强势，其在三线城市及以下市场包装水类目中的市占率高于其在一线、新一线和二线城市市场的市占率。

不过从全国市场来看，包装水整体市场集中度较高，今麦郎的突围战并不容易。智研咨询的一份报告显示，2021年农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等排前6名的企业市场份额就超过了80%。

马上赢给界面新闻提供的数据显示，在包装水类目，2023年一季度到2024年四季度，今麦郎的市场份额始终在2.01%以下，市场排名则保持在第7位。