英国最大冻品超市Iceland在直播间“遇冷”

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

Iceland落地中国后，以直播带货的方式已经营业了近一个月时间，而它线下门店开业的时间预计在6月初。

Iceland在4月29日开启了线上试运营，按照公布的信息，它的亚太首店位于北京门头沟区京西智谷园区。Iceland被称作“英国最大的冷冻食品超市”，成立于1972年，总部位于英国威尔士，如今在英国有17%的市场占有率；门店分布在10个左右国家，门店数量在1000家左右。

Iceland这次与中国大陆地区独家代理商首旅慧科的合作“阵仗”颇大，它在北京门头沟建设的不仅是门店，还是包括了零售、电商、MCN、餐饮服务、本地服务融合业态的“Iceland Lab（埃斯蓝实验室）基地”，总面积在6800平米左右。



直播带货将是Iceland一个重点发力的渠道和场景。根据4月初发布会上公布的信息，基地预计引入常态化合作品牌100个以上，可支持每日超过百场直播。

首旅慧科披露的数据称，自4月29日开启线上运营以来，基地单日销售额约100万元，有头部达人参与直播时可达 300万至500万元，半个月的整体GMV约1300万元。这其中，东方甄选还与埃斯蓝实验室联合举办了首次专场直播。

但就目前情况来看，没有达人加持的情况下，这个用直播打头阵的冷冻食品巨头在自播时有些“遇冷”。

界面新闻于5月27日下午在抖音“Icelandfoods中国”账号直播间看到，链接中的主要货品共计20个左右，包括半成品的披萨、薯条、冰淇淋等自有产品，以及来自其他品牌的鳕鱼排、鲑鱼、拉面、谷物棒等。18点左右，该直播间的在线观看人数只有不足5人。

该抖音直播间主推的自有品牌“奢华玛格丽特披萨”产自意大利，320g的单品售价为113元，但销量显示只有11个；相较来说销量更好的是带货的其他品牌产品，比如新加坡进口的百胜厨品牌拉面显示已售5.3万个。

在另一平台小红书，同日20点左右，“Iceland速食店”账号直播间在线观众同样不足5人，而该直播间只有3个链接在售，与抖音同款的自有品牌披萨正在促销，320g装3盒价格为99元，但销量只有9个。

一定程度上来说，在排除头部达人在渠道上的影响力后，店铺自播的情况也取决于自身的选品——即产品本身是否有足够受欢迎。中国消费者则普遍关心的一个问题是，这家英国超市进入中国市场后，是否还能坚持性价比定位。

在小红书等社交平台，对Iceland更为熟悉的是英国留学生群体，由于出售1英镑的冷冻披萨等爆款产品，它也被戏称为当地的“穷鬼超市”。

但就目前的情况看，当Iceland将薯条、披萨、冰淇淋等冻品千里迢迢搬运到中国，它们已经失去了低价的优势，税费、运费等无疑增加了产品成本。譬如有位于英国的网友评论称，在当地售价1英镑（约合人民币9.7元）的薯条，在中国目前的售价是65元-73元左右。不过值得注意的是，在不同平台和直播间的差异促销机制下，具体产品的最终零售价也在波动。

首旅慧科常务副总经理于晓洋介绍称，基地的整体SKU规模将始终控制在1000个以内，这是为了避免传统商超多SKU、低库存周转率所产生的库存成本。

在零售行业，中国市场早已挤满了本土和外来的竞争对手。

外资零售诸如山姆会员店、Costco开市客以及奥乐齐等整凭借庞大的供应链体系和规模化优势加速开店；本土零售商盒马等也在不断调整产品SKU、定价策略和供应商体系，以寻求差异化竞争；传统商超如永辉、物美等等也在学习胖东来模式调改。尽管没有其他超市像Iceland将冻品作为核心品类，但山姆和Costco开市客都有品种丰富且类似的产品。

而最重要的是，中国的即时零售十分发达。冻品的优势是方便囤货，但在小象超市、盒马外送等即时零售服务面前，这种优势可能会被消减。

在包括电商直播等早期开店预热与长期经营中，许多零售商都孵化出了“钩子产品”——即强吸引力、高性价比或话题性的产品，比如山姆的瑞士卷、麻薯，奥乐齐9块9的白酒，Costco开市客的和牛战斧牛排等。

而眼下的Iceland在中国显然缺少这样的爆款。虽然当前速冻食品、预制菜在中国的市场渗透率仍在不断提升，但Iceland的核心自有产品大多是按照西式口味设计，比如冷冻披萨、薯条、甜甜圈等等，口味与品类上接受度的差异，也制约了终端上的零售表现。

“想要在电商做极致选品，那么价格就一定要有优势。”电商整合营销服务机构热度电商负责人一页书对界面新闻表示，依托于成熟的供应链体系，当前中国市场上本土冻品品牌数量庞大，在各个细分品类都有分布，而且有足够的冷链优势，价格上也有竞争力。

而刚闯入中国的Iceland无论是在选品、供应链还是运营上还在磨合中。比如一些核心产品的缺货，界面新闻发现，5月27日抖音平台的玛格丽特披萨在北京地区无法配送，客服称是就近仓库已经没有库存。

根据此前发布会上的说法，Iceland将整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌产品建立供应链，基地也引进了老字号如东来顺、顺鑫等品牌产品，还将和内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冻品。但对于马上要在线下开门迎客的这家超市来说，留给它的时间也更为紧迫。