改革主推手退休后，屈臣氏何去何从？

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面时尚从屈臣氏获悉，该公司其中一位中国联席董事总经理陈志豪已于2025年初“荣休”。

2024年4月，屈臣氏集团曾发布公告，宣布将任命陈志豪、聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理。这也意味着陈志豪“挂帅”才一年。而陈志豪、聂薇都是推动屈臣氏O+O（线上线下融合）战略升级的关键人物。陈志豪打通了小程序与门店的关联，在就任联席董事总经理一职之前曾为营运总经理。目前，聂薇仍在任。

屈臣氏集团方面曾表示，聂薇与陈世豪上任后主要聚焦于对中国市场快速反应，以推动屈臣氏的业绩增长。

彼时屈臣氏正面临业绩滑坡的艰难关口。根据屈臣氏母公司长江和记披露的财报，2023年期间，屈臣氏的中国区门店数量跌破4000家，业绩仍未止跌，也是所有地区中唯一营收下滑的区域。

截止2024年末，屈臣氏中国门店数量为3875家，营收同比下滑18%至135亿港元，同店销售额亦下滑15.3%。这进一步说明，过去几年中国市场的美妆零售竞争加剧，以及消费者偏好的变化，对屈臣氏的传统门店模式形成了明显冲击。即便依靠会员和促销维持客流，整体收入和同店表现依然承压，表明结构性问题亟待解决。

O+O仍然是屈臣氏不变的战略方向，配送效率和坪效是接下来的重点改革方向。

屈臣氏方面向界面时尚提供的信息显示，2025年，屈臣氏计划进一步将门店延伸至消费者15分钟可达的社区场景，在一、二线城市探索社区店，融合即时零售与实体零售。与此同时，屈臣氏将加快三线及以下低线城市的扩张步伐，以中心标准店辐射周边小店布局，精细化门店梯度运营，强化“性价比”。此外，屈臣氏还将引入更多新品牌，以及与现有品牌共建独家IP、产品和套组的方式来实现产品差异化。

根据数据咨询公司久谦中台向界面时尚提供的数据分析，2025年迄今，屈臣氏店数占比最高达70%的购物中心渠道店数同比下滑5.2%，也是唯一门店数量下滑的渠道。与此同时，街边店和住宅区的店数同比增长107.9%和84.6%，但这两个点位本身基数相对较低，合计占总门店比例不足5%。

以屈臣氏目前的体量来看，门店的汰换速度并不会太快。相比之下，购物中心由大型集团统一运营，便于在各地获取核心位置，而街边店和社区铺位的业主相对分散，寻找合适铺位和沟通谈判的成本更高。但需要注意的是，尽管街边店和社区店同比增幅看似可观，其基数小、贡献有限，难以短期内弥补购物中心渠道下滑带来的损失。更大的挑战在于，这些新渠道的客流质量和消费能力不如传统商圈具有确定性和稳定性。

汉博商业上海公司董事长杜斌在接受界面时尚采访时表示，屈臣氏近五六年的发展整体有所滑落。通过开设小型门店并向低线城市拓展，有助于显著降低成本，同时也避开了一二线城市激烈的竞争，缓解租金压力和市场饱和带来的挑战。

他进一步指出，尽管屈臣氏的品牌力依然受到商场青睐，美妆零售业态也有助于引流，仍有机会拿到一层的优质位置，但多数商场采用扣点的合作模式，如果销售额无法提升，商场实际拿到的租金也会减少，仍然可能导致屈臣氏被淘汰出局。

O+O战略在未来的真正成效，取决于屈臣氏能否把线下流量和线上转化更好地整合，而不仅仅是渠道并行。特别是在低线城市和社区店扩张过程中，如何平衡体验、成本和效率，将决定其在新阶段的竞争力。

屈臣氏门店员工亦向界面时尚透露，目前该公司整体战略方向是将门店开进社区，但同时加大对线上渠道的优惠支持力度，这在一定程度上影响了线下门店的业绩。此外，该公司正在逐步优化人员结构，更倾向于聘用年轻导购，而导购的主要业绩目标在于推动消费者开通屈臣氏会员卡。

界面时尚现场走访屈臣氏门店发现，线下门店的产品会通过绿色和白色标出会员价与零售价的不同价格，以此突显会员价的优惠程度。线下门店和线上屈臣氏小程序的标价虽然保持一致，但线上会有额外的渠道专属优惠券，导致线上实际成交价更为优惠，即使是在美团等外卖平台亦是如此。

如何更好地发挥线下渠道的规模效益，而不是让线上优惠削弱线下的原有优势，是屈臣氏亟需找到的平衡点。对于许多消费者来说，屈臣氏的门店在核心商圈中依然有较高的存在感，因为它能在一个空间内提供综合的美妆、个护和生活用品，带来便捷的一站式体验。然而，在线上渠道，所有品牌几乎处于同一平面，缺乏空间和氛围的区隔，这让屈臣氏很难凸显自身的品牌优势和价值感。因此，如何在线上、线下之间形成互补而非相互稀释，将决定其下一阶段的竞争力。

以往屈臣氏最为被诟病的导购贴身服务也有所改变。界面时尚在门店逗留期间，导购打招呼后得知顾客想要自行购物后会保持距离。



选品方面，有购买年卡的屈臣氏消费者告诉界面时尚，每月会通过会员卡赠送的优惠购买卫生巾、沐浴露等刚需产品，但明显感觉选品开始变少，门店逛得人也不多。另有消费者对界面时尚表示，门店服务主要看导购本身的态度，即使是同一家门店也会有参差。

这也是规模化门店管理的难点之一：在标准化运营、业绩考核的压力下，很难在提升服务细节和完成销售目标之间找到一个平衡点，导致顾客体验不够稳定，也容易影响品牌形象。

屈臣氏的优势依然体现在其近4000家门店的庞大规模和大众化的价格定位。相比丝芙兰，它的价格带更低、更亲民；相比The Colorist调色师、WOW COLOUR、话梅等新兴美妆集合品牌，屈臣氏在国际和本土品牌的资源整合上更有广度，也拥有它们难以企及的网络覆盖能力。接近4000家门店的布局，是上述美妆零售商均未能达到的规模优势。

然而，门店体量本身并不足以解决服务参差和线上线下平衡等结构性问题。屈臣氏若无法在提升体验、优化选品、激活门店活力上拿出更有力的举措，庞大的门店网络很可能反而成为一种负担。